8
integrieren. Daraus resultieren Vorteile wie Ideenfindung, Produktinnova-
tion oder Kundennähe.
Die Herausforderungen jedoch bestehen darin, die dynamischen Medien
erfolgreich zu führen, obwohl die Nutzenpotentiale noch nicht vollends er-
forscht sind. Man vermutet nur, dass es sich bei Social Media mehr als nur
um einen Hype handelt. Dies belegen auch die neusten Studien, demnach
ist Social Media in deutschen Firmen angekommen. Zumeist sind es die
börsennotierten Unternehmen, wie Bayer oder Daimler, die sich diesen
Trend zu Eigen machen. Wenn größere Unternehmen Social Media nutzen,
wie verhält es sich dann mit dem Mittelstand?
Ist diese neue Vernetzungsfähigkeit nicht auch eine Chance für nicht
börsennotierte Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen? Welchen
Stellenwert hat Social Media im deutschen Mittelstand? Anstoß für das
Thema bekam ich vorerst durch eigene persönliche Erfahrungen mit sozi-
alen Netzwerken. Eine längere Verweildauer im Netz wurde vor einigen
Jahren noch in Frage gestellt. Heutzutage hingegen sind soziale Netzwerke
ein fester Bestandteil privater und geschäftlicher Kommunikation ge-
worden. Online Plattformen entwickeln sich dynamisch und erneuern sich
ständig. Sie berühren Themengebiete wie Psychologie, Recht, Marketing
oder Kommunikation. Datenschutzrechtliche Aspekte beleuchtete ich
bereits in meiner Themenfeldarbeit. Die Idee den Fokus auf Unterneh-
menskommunikation, speziell zu setzen bekam ich nach der Vorlesung
,,Marketing, Informations- und Kommunikationsmanagement" in dem ich
den Microblogging-Dienst Twitter analysierte. Ich konnte mir deshalb
einen sehr guten ersten Eindruck von der Thematik verschaffen und
entschied mich, durch meine Bachelorarbeit mein Wissen weiter zu
vertiefen. Dabei lege ich den Schwerpunkt auf die externe Kommunikation.
9
1.1
Forschungsgegenstand
Die Bachelorarbeit basiert größtenteils auf einer Sekundäranalyse von
Studien und statistischem Datenmaterial sowie relevanten Publikationen
zum Thema Social Media. Dabei versuche ich den Stellenwert der Online
Plattformen im deutschen Mittelstand herauszufinden. Wie ist die Haltung
des Mittelstandes zu sozialen Netzwerken? Wie sind die bisherigen
Erfahrungen? Welche Strategien müssen angewandt werden? Der ameri-
kanische Mittelstand scheint Antworten auf einen Teil dieser Fragen ge-
funden zu haben. Dort hat sich die Online-Kommunikation durchgesetzt
und im Geschäftsleben vollends integriert. Laut einer aktuellen Umfrage
des American Express OPEN Small Business Monitor nutzen bereits 40
Prozent der Kleinunternehmen Soziale Netzwerke wie Twitter oder Face-
book.
3
Zum Vergleich: in Deutschland sind es gerade mal sieben Prozent.
4
Immerhin bin ich in mehreren Büchern und Blogs auf ein sogenanntes
,,Best Case Example" gestoßen. Es handelt sich hierbei um den deutschen
Mittelständer namens Walther GmbH. Die überwiegende positive Reso-
nanz hinsichtlich dessen Nutzung sozialer Medien, veranlasste mich, den
Betrieb näher zu erforschen. Mein Augenmerk war dabei auf eine ge-
lungene strategische Umsetzung der Theorie in Praxis gerichtet.
1.2
Struktur der Arbeit
Nachdem ich in
Kapitel
1
das Thema und den dazugehörigen For-
schungsgegenstand näher beschreibe, erfolgt in
Kapitel 2
eine definitorische
Abgrenzung themenbezogener Begriffe. Aufgrund der komplexen Themat-
3
Vgl o.V. (2010): More Small Businesses Marketing Through Social Media. Online:
http://www.nacsonline.com/NACS/News/Daily/Pages/ND1026108.aspx
, download v.
10.10.2011.
4
Vgl. Mattheis, Claudia (2011): Social Media: Wo ist der Mittelstand? In: Der
Mittelstand. Das Unternehemmagazin des BVMV, S. 32.
10
ik, gilt es zunächst die Geschichte des Internets und vor allem des Web 2.0
zu erläutern. In Kapitel 3 soll der Begriff Social Media und dessen Er-
scheinungsformen näher untersucht werden. Hierfür betrachte ich die
wichtigsten Arten von Online Plattformen und dessen Kommunikationspo-
litik. In diesem Zusammenhang wende ich mich den Zielen sozialer Me-
dien zu. Abschließend befasse ich mich mit der Unternehmenskommu-
nikation. Dabei strebe ich an, die Einflussnahme von Social Media zu
porträtieren.
Dazu stelle ich die bisherige Unternehmenskommunikation der neuen
online gestützten Kommunikation gegenüber. Anhand verschiedener Ab-
bildungen zeige ich die Veränderungen auf und kläre den Stellenwert des
neuen Mediums. Kapitel 4 beleuchtet den Mittelstand, dessen Charakteris-
tik und bisherige Erfahrung mit sozialen Plattformen. Kapitel 5 eignet sich
bestens dazu ein Zwischenfazit zu ziehen. Dieses erste Resümee bezieht
sich auf die Internet Evolution der sozialen Netzwerke und den daraus re-
sultierenden Konsequenzen für Kommunikation im Mittelstand. In Kapitel
6 findet ein Paradigmenwechsel von Theorie zur Praxis statt. Nun erfolgt
eine Analyse strategischer Erfolgsfaktoren. Welche Social Media Strate-
gien regenerieren Erfolg? Die gängigen Strategien werden in Kapitel 7
hinterfragt und beurteilt. Ferner gehe ich auf die Frage des Handlungsbe-
darfs ein und beschreibe wie entsprechende Optionen aussehen könnten.
Kapitel 8 soll die Umsetzung der genannten Strategien anhand eines
Fallbeispiels aufzeigen. Wie eingangs erwähnt beziehe ich mich auf ein
viel zitiertes mittelständisches Unternehmen und dessen erfolgreiche Social
Media Implementierung. Belegt wird das ganze durch wissenschaftliche
Literatur und durch relevante Zeitungsartikel. Ein Interview mit der Un-
ternehmensbloggerin Kirstin Walther gewährt einen guten strategischen
Einblick in dessen Social Media Kommunikationspolitik. Resümierend er-
11
folgen letztlich in Kapitel 9 eine kritische Zusammenfassung der Arbeit
sowie ein Ausblick hinsichtlich zukünftiger Anforderungen und Möglich-
keiten.
12
2
Definitorische Eingrenzung
Mit diesem Kapitel beschreibe ich die geschichtliche Entstehung des Web
2.0. Denn erst die Evolution des Web 1.0 zu Web 2.0 hat die Möglichkeiten
für das Social Media eröffnet.
2.1
Die Entstehung des Web 2.0
In folgender Ausführung übernehme ich den Begriff ,,Web" in Anlehnung
an den Alltagsgebrauch synonym für das Internet und dessen Dienste.
Die Entstehung des Webs hat eine 30-Jährige Entwicklung hinter sich. Im
Jahr 1966 ruft das US Verteidigungsministerium das Projekt ARPANET
(Advanced Research Projects Agency Network) zu militärischen Forschung
ins Leben.
5
Damit war ARPANET vor allem eine Antwort auf die Domi-
nanz Russlands. Die Idee dahinter: eine fiktive informationsverarbeitende
Maschine von dezentralen Netzwerken. Einzelne Datenpakete sollten sich
selbständig einer Route durch die miteinander verbundenen Rechner
suchen. Sollten einzelne Rechner abstürzen, so könnten die Pakete auf an-
dere Routen ausweichen.1969 wurde das Projekt auch zu For-
schungszwecken an vier US Universitäten in Kalifornien und Utah erö-
ffnet. Dieses Projekt sollte später zum Vorläufer unseres Internets werden.
Vorerst diente es einer effizienten Nutzung der knappen Rechenressourcen
über ein dezentrales Netzwerk.
6
Der Durchbruch des Internets als Leitme-
dium gelang erst 1989 mit der Entwicklung des World Wide Webs. Tim
Berners-Lee entwickelte es mit dem Ziel, Informationen für die Allge-
5
Vgl. Hülsbömer, Simon (2011):Von Arplanet zum WWW. Zeitreise: So entstand das
Internet. Online:
www.pcwelt.de/ratgeber/Vom-Arpanet-zum-WWW-So-entstand-das-
Internet-312786.html
, download v. 20.09.2011.
6
Vgl. o.V. (2011): Die Entwicklung des Internets. In: Zeit Blog. Online:
http://blog.zeit.de/schueler/files/2010/09/4.1-Entwicklung_des_Internets.pdf
, download
v. 15. 10. 2011.
13
meinheit speichern zu können. Bernes-Lee's Idee war, ein Medium zu
schaffen, indem Menschen als Konsumenten und Produzenten gleich sein
konnten. Der im Jahr 1993 entwickelte erste WWW (World Wide Web)
Browser namens Mosaik und später Netscape Navigator kam diesem Ziel
näher und verhalf zu dem enormen Aufschwung des Internets. Die Kom-
merzialisierungswelle des Internets hat in den Folgejahren zugenommen.
Vielfältige Webseiten und Webapplikationen wie beispielsweise Yahoo
entstanden.
7
Die Verbreitung des Internets vollzog sich rasant. Während im Jahr 1997
die Zahl der Internetnutzer 45 Millionen weltweit betrug, nutzten 2002
bereits mehr als 600 Millionen das Netz. Am Ende des Jahres 2010 hat sich
die Zahl sogar verdreifacht und die 2 Milliarde-Marke erreicht.
8
Die
Entwicklung vom Informationsmedium des Web 1.0 zum Web 2.0 erfolgte
im neuen Jahrtausend mit Online Portalen wie YouTube oder sozialen
Netzwerken wie Facebook. In dieser Phase hat das Netz an Möglichkeiten
der Kommunikation gewonnen. Es hat sich zum sogenannten ,,Mitmach-
Web" entwickelt.
7
Vgl. o.V. (2005): The history of Yahoo. How it all started. Online:
http://docs.yahoo.com/info/misc/history.html
, download v.10.09.2011.
8
Vgl. o.V. (2010): 2 Milliarden Menschen haben Internetzugang. Online:
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Zwei-Milliarden-Menschen-haben-
Internetzugang-1110819.html
, download v. 12.09.2011.
14
Abbildung 1 Von Web 1.0 zu Web 2.0
Quelle: o.V.: What is Web 2.0 (2008) Online:
http://collaborationevangelist.com/about-underwood-
partners/what-is-20/.
download v. 10.10.2011.
In der Abbildung1 sieht man wie sich das neue Leitmedium auf die Kom-
munikation auswirkt. Unternehmen oder andere Institutionen konnten ihre
Kunden informieren, aber erst die Weiterentwicklung des Internets hat
diese auch daran teilhaben lassen. Beim Web 2.0 handelt es sich nicht nur
um eine technische Veränderung, sondern um eine Veränderung in der
Nutzung. Die Bezeichnung Web 2.0 kam 2004 im Zuge einer Vorbereitung
zur Brainstorming-Konferenz zustande.
9
Tim O'Reilly wählte diesen Begriff, um die verschiedenen Funktionen des
Webs zu umschreiben. Die vielseitige Verwendbarkeit des Webs 2.0 wurde
von O'Reiley und seinen Mitarbeitern in der sogenannten ,,Meme Map"
dargestellt. Die folgende Abbildung zeigt im Zentrum das Web 2.0 und die
davon ausgehenden Möglichkeiten, wie die Nutzung von Wikipedia oder
des Online-Fotodienstleister Flickr mit einer ,,Tagging-Funktion (Zuord-
nung einer Person auf einem Foto)".
9
Vgl. O` Reilly, Tim (2005): Was ist Web 2.0. Online:
http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html
, download v. 13.10.2011.
15
Abbildung 2 Web 2.0 Meme Map
Quelle: Was ist Web 2.0. Online:
http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html
, download v.
20.10.2011.
Nach O'Reileys Beobachtung ist das Web 2.0 ein soziales Netz, in dem
sich alles auf den Menschen bezieht. ,,Der Webnutzer 2.0 surft nicht mehr
nur durch das Web, sondern bereichert und verändert es".
10
Der einst pas-
sive Konsumer wird zum aktiven
Prosumer.
11
Er ist in der Lage das Netz
aktiv mitzugestalten.
2.2
Social Media
Social Media ist zwar heutzutage in aller Munde, doch eine einzige Defini-
tion gibt es nicht. Vielmehr verwendet man dieses Bezeichnung als einen
Oberbegriff für ein soziales Medium bestehend aus verschiedenen Kanälen
mit dem Ziel des Online-Austausches.
12
Das Web 2.0 hat Social Media den
10
Lange, Corina (2006): Web 2.0 zum Mitmachen. Die beliebtesten Anwendungen.
Köln, S. 6.
11
Vgl. Eck, Klaus ( 2007): Corporate Blogs. Unternehmen im Online-Dialog zum
Kunden. Zürich, S. 21.
12
Vgl. Hettler, Uwe (2010): Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und
weiteren Anwendungen des Web 2.0. München, S.14
16
Weg geebnet. Betrachtet man die Web Map in Abbildung 2, so kann man
Parallelen zu der vielfältigen Nutzung von Social Media erkennen.
Die Gemeinsamkeit zwischen Web 2.0 und Social Media liegt in der
Partizipation seiner Nutzer. Das Netz schafft die Voraussetzungen für eine
hohe Reichweite. Das Spezielle daran ist, dass die Inhalte, die andere er-
reichen nicht nur von den Betreibern der Webseite selbst, sondern, auch
von anderen Web Nutzern erstellt werden können. Es gibt theoretisch kein
Ausschussverfahren: Jeder mit einem Internetzugang kann Informationen
in Umlauf bringen. Wie die Verbreitung dann aussieht, hängt von dem
jeweiligen Thema bzw. dessen Inhalt ab, aber für bestimmte Gruppen und
Interessenten wurde mit sozialen Medien eine Plattform geschaffen. Trotz
der vielen Parallelen gibt es einen Unterschied zwischen Web 2.0 und So-
cial Media, obwohl sich dieser noch nicht als Definition durchgesetzt hat.
Im Web 2.0 kann jeder seinen Inhalt publizieren. Der Fokus: die Möglich-
keit der Online Veröffentlichung. Bei Social Media hingegen dominiert der
Trend der Vernetzbarkeit mit Anderen. Dabei ist zumindest langfristig
wichtig, wer die ,,Anderen" sind. Die Sichtbarkeit der Nutzer ist eine wes-
entliche Veränderung. Surften früher die Netz-Teilnehmer anonym wie z.B.
in bestimmten Foren oder Portalen, will man dies nicht in den Social Me-
dia.
Die Nutzer geben ihre Identität preis, um an einem sozialen Dialog mit
Freunden und Bekannten teilnehmen zu können. Diese Online-Präsenz
weist somit einen personenbezogenen Charakter auf.
13
13
Vgl. Hettler, Uwe (2010): a.a.O. 13.
17
Social Media bietet ihren Usern drei wichtigen Bereiche.
Abbildung 3 User spezifische Einsatzbereiche von Social Media
Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an Richter/Koch, Social Software, 2007, S. 7.
Der erste Bereich ist dem Informationsmanagement zugeordnet. In der
Praxis bedeutet dies die Ermöglichung des Findens, Bewertens und Ver-
waltens von Informationen. Beim nächsten Bereich geht es um das
Identi-
tätsmanagement
. Diese Funktion ermöglicht eine Selbstdarstellung im Inter-
net. Zum Schluss ist für jedes Mitglied eines sozialen Netzwerks das
Bezie-
hungsmanagement
von Wichtigkeit. Kontakte können abgebildet, gepflegt
und neu geknüpft werden.
14
Der Benutzer rückt immer weiter in den Fokus.
Es entstehen neue Arten von Kommunikations- und Interaktionsbezi-
ehungen. Persönliche Beiträge können in Form von Text, Audio oder Bild-
ern über Online-Plattformen an ausgesuchte Kontakte einer virtuellen Ge-
meinde publiziert werden.
15
Das Social Media Spektrum ist groß. Die Wahl
der Onlinekanäle hängt von nutzergenerierten Beiträgen ab. Während man
14
Vgl. A.Richter und M. Koch: Social Software Status quo und Zukunft. In:
Technischer Bericht Nr.
2007-01, Fakultät für Informatik, Universität der Bundeswehr München, Feb. 2007.
http://www.unibw.de/wow5_3/forschung/social_software
/ .
15
Vgl. Hettler, Uwe (2010), a.a.O., S. 14.
18
für textbasierte Beiträge, Kommentare oder Empfehlungen Weblogs oder
Wikis benutzt, eignen sich Foto-Plattformen wie Flickr zum Hochgeladen
eigener Bilder. Videos können auf Video Portalen wie YouTube oder Blip
TV veröffentlicht werden und Hörbeiträge in Podcasts.
Wie Abbildung 4 zeigt, sind dies nur einige der vielen Möglichkeiten der
Online Medien Bandbreite. Da das Media Spektrum über eine hohe Kom-
plexität verfügt, gehe ich im folgenden Kapitel nur auf einige Onlinekanäle
ein.
Abbildung 4 Social Media Spektrum
Quelle: o.V. (2010): Das Social Media Spektrum.
Online:
http://www.bloodsugarmagic.com/index.php?option=com_content&view=article&id=42:das-
social-media-spektrum&catid=14:new-media-grundlagen&Itemid=93
, download v.15. 10.2011.
19
3
Social Media
Wie bereits abgebildet und beschrieben ist das Spektrum der Social Media
sehr weitgefasst. Nutzer können auf verschiedenen Kanälen und über viele
Dienste ihre Inhalte verbreiten. Für diese Arbeit konzentriere ich mich auf
die wichtigsten Erscheinungsformen.
3.1
Erscheinungsformen
Erscheinungsformen von Social Media sind zahlreich. Wikis, also Web-
seiten, die sowohl gelesen als auch bearbeitet werden können
16
oder Social
Bookmarks
17
, Online Lesezeichen, die zu bestimmten Webseiten führen,
sind nur einige davon. Jedoch werden nur die Social Media Kanäle
vorgestellt, die momentan sowohl in der Wirtschaft als auch in der breiten
Öffentlichkeit eine hohe Akzeptanz erfahren und genutzt werden.
3.1.1
Corporate Blogs
Blogs und Weblogs verwendet man heutzutage synonym. Geschichtlich
gesehen, gab es zuerst den Begriff des Weblogs. Die Anfänge des Blogs
gehen auf das Jahr 1997 zurück. Der Amerikaner John Barger führte ein
Web-Tagebuch und nannte es Weblog.
18
Vorwiegend amerikanische Un-
ternehmen nahmen diesen Trend circa sieben Jahre später auf. Die
Wortkreuzung weist auf die Bedeutung hin: Logs steht für Online-
Tagebücher im World Wide Web. Die Münchener Wissenschaftler Ebner,
Baumann und Krcmar verwenden eine ausführlichere Definition: ,,Inhalt-
lich gesehen ist das Herzstück eines Weblogs die Ansammlung von
16
Vgl. o.V.Glossar zum Onlinemarketing. Online:
http://www.onlinemarketing-
praxis.de/glossar/wiki,
download v. 10.11.2011.
17
Vgl.o.V. Glossar.zum Onlinemarketing. Online:
http://www.onlinemarketing-
praxis.de/glossar/social-bookmarks-social-bookmarking
, download v. 10.11.2011.
18
Vgl.Wolff Peter (2006): Die Macht des Blogs, S. 5.
20
chronologisch rückwärts geordneten, regelmäßig hinzugefügten Einträgen
bzw. Posting zu einem übergeordneten Thema meist vom einem Autor".
19
Betrachtet man diese Begriffsklärung so könnte man meinen, dass es dies
nichts Neues sei. Inhalte konnten schon früher auf Websites publizieren
werden. Doch liegt der Unterschied vor allem darin, dass ein Blog die
Möglichkeit des Kommentieren zulässt. Jeder Autor
eines Blogs wird sei-
nen Lesern die Gelegenheit geben, dessen Inhalt zu kommentieren.
Das Kommentieren repräsentiert den Grundgedanken der teilhabenden
Kommunikation. Je mehr Kommentare zusammenkommen, desto hochwer-
tiger ist meistens auch der Blog und der darauffolgende Diskurs. Ist ein
Beitrag auf einen Blog lesenswert so kann er aufgrund seiner eigenen URL
(Uniform Resource Locator)-Adresse von tausend anderen Webseiten ver-
linkt werden. Diese Möglichkeit schafft eine breite Öffentlichkeit und
macht das Ganze attraktiv.
20
Das Potenzial kann entsprechend genutzt wer-
den. Folgende Fragen stellen sich: Wie weit soll die Unternehmensphiloso-
phie nach außen dargestellt werden? Dient mein Blog als Service-Blog?
Oder eher als eine Produkt- oder Imagekampagne?
21
Wie auch jedes Unter-
nehmen anders ist, so sind es auch die entsprechenden Blog-Arten (siehe
Abb. 5).
19
Vgl.(Wolff, 2006): a.o.O., S. 3. ebd.
20
Vgl. Löwer, Chris (2006): Digitale Mundpropaganda. In: Zeit Online. Online:
http://www.zeit.de/2006/30/Blogs
, download v. 15.10.2011.
21
Vgl. (Wolff, Peter) a.o.O., S.32.
21
Abbildung 5 Verschiedene Blog Typen und Anwendungen
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Peter, Wolf (2006), a.o.O., S. 33.
Je nach unternehmenspolitischen Kriterien, wird man sich entweder für
einen Culture-Blog, Servie-Blog oder Wissens-/Knowledge Blog
entscheiden. Die Blogs unterscheiden sich in der jeweiligen Zielsetzung.
Einen Wissen- bzw. Knowledge Blog sollte z. B. der Chef persönlich ver-
fassen, denn durch den Blog repräsentiert er sich als Meinungsträger in der
Öffentlichkeit.
22
Der Chef kann sich beispielsweise zu neuen technischen
Errungenschaften oder aktuellen Entwicklungen in seiner Branche äußern.
Er zeigt damit seine Expertise und wird zu einem interessanten Ansprech-
partner für Kunden, Kollegen und Journalisten.
22
Vgl. Berg Stefanie (2006): Wenn der CEO zum Tagebuchschreiber wird. In: Bericht
der Schweizer Bank. Online:.
http://www.schweize
.
rbank.ch/de/artikelanzeige/artikelanzeige.asp?pkBerichtNr=11727
6
, download v. 01.11.2011.
Corporate Blogs / Unternehmens-Blogs
Mitarbeiter Blogs
Chef-Blog/CEO-Blog
Collaboration-Blog
Marketing- und Kam-
pagnen-Blogs
Information-/ Pro-
dukt-Blog
Costumer-Blog
Culture-Blog
Service-Blog
Wissens-/
Knowledge-Blog
Unter
nehme
ns
kult
ur
Zent
rale U
n
terneh
m
skultut
urens
kult
ur
22
Mitarbeiter Blogs involvieren schon eher Kunden und werden mit Hilfe
von Service Blogs gestaltet, z. B. sehr erfolgreich in Deutschland der Fir-
menblog www.mymuesli.com/blog/. Im Bereich Culture Blogs ist es die
Buchhandlungskette mit ihren Buch-Blog( hugendubel.de/blog/) gleichtut.
Der Collaboration-Blog, am bekanntesten durch Wikis, bündelt firmenin-
terne Informationen und lässt diese unbegrenzt von Mitarbeitern aufrufen.
Man erhofft sich durch das zentrale Ablegen von Unterlagen, Dokumenten
oder anderweitigen Berichten eine Zeitersparnis und einen flexiblen Wis-
senstransfer.
23
Alle Blogarten haben drei Gemeinsamkeiten. Sie sind kostengünstig, leicht
anzulegen und schaffen eine hohe Reichweite.
3.1.2
Microblogs
Unter Microblogs versteht man einen Blog in Kurzfassung, in den meisten
Fällen bis maximal 160 Zeichen. Microblogs, kann man auch als ein Hy-
brid aus SMS und Blogdienst sehen, wobei sich der kostenlose Dienst
Twitter, mit einer Nutzerzahl
von 100 Millionen, am stärksten durchgesetzt hat.
24
Gegründet wurde Twit-
ter mit der Webseite
www.twitter.com
im Jahr 2006 von Jack Dorsey, Evan
Williams und Biz Stone. Der Unternehmenssitz befindet sich in den USA,
23
Vgl. Lose, Max (2011): Wenn viele helfen, ist alles zu schaffen. In: Zeit Online.
Online:
http://www.zeit.de/digital/internet/2011-01/wikipedia-kollaboration-ushahidi
,
download v. 01.11.2011.
24
Vgl. Wewetzer, Hartmut (2011): Twitter das Stimmungsbarometer . In: Tagesspiegel.
Online:
http://www.tagesspiegel.de/wissen/stimmungsbarometer-der-
welt/4674818.html%20
, download v. 03.11.2011.
23
in der Stadt San Francisco. Übersetzt heißt Twittern auch Zwitschern oder
Schnattern.
25
In der Tat bilden die vielen Schlagworte, die man durch sogenannte
,,Hashtags" themengebunden sortieren kann, ein ,,Abbild der globalen
Erlebnis- und Gefühlswelt".
26
Mit nur einen Wort findet man weltweit die
neusten Informationen, vergleichbar mit einem Nachrichtenticker. Ne-
benher zeigt Twitter auch die meistgesuchten Schlagwörter. Diese sind
wichtig und repräsentieren eine Grundstimmung. Unternehmen gebrauchen
spezielle Tools, um Interessenten ihrer Zielgruppe zu analysieren.
Andere Kommunikationswege bilden die ,,Tweets" (Nachrichten), die
entweder öffentliche oder privat eingestellt und von eigenen ,,Followern"
(Anhängern) oder anderen Personen über eine Suchfunktion gelesen
werden können.
27
Follower, also ,,Nachfolgende" können wiederum auch von Twitterern
selbst abonniert werden - müssen es aber nicht. Die Entscheidung je-
mandem zu folgen richtet sich nach eigenem Informationsinteresse und
kann jederzeit rückgängig gemacht werden (unfollow). Sogar das ,,Un-
following" kann mit einem Tool wie ,,Tweetrank" analysiert werden. Dabei
sieht man genau, bei welchen Äußerungen oder Themen man ,,Follower"
verloren hat. Daraus kann man Rückschlüsse auf allgemeine Trends bzw.
Interessen ziehen.
28
25
Vgl. Uehlecke, Jens (2009): Schluss mit dem Geschnatter. Übe die Webseite Twitter
versenden Millionen Menschen Belanglosigkeiten. Das nervt. Eine Glosse. Online:
http://www.zeit.de/zeit-wissen/2009/04/Kiosk-Schluss-Mit
, download v. 05.11.2011.
26
Vatter, Andre (2011): Mehr Transparenz. Twitter darf nicht untergehen .In Zeit
Online,
http://www.zeit.de/digital/internet/2011-08/twitter-transparenz
, download
v.01.11.2011
27
Vgl. Hettler, a.o.O.S., S. 47.
28
Vgl. Mirco, E. (2010): Twitter Tools für Unternehmen. In: Blog für Twitter. Online:
http://twittersmash.com/twitter-tools-fuer-unternehmen/
, download v. 01.09.2011.
24
Um das Interesse zu halten ist unter anderen viel Ausdauer und Originalität
gefragt. Die Begrenzung der Nachrichtenlänge hat dennoch den Vorteil der
schnellen und einfachen Informationsverbreitung.
29
Aber auch die Reak-
tionsfähigkeit wird beschleunigt. Feedback und Ideen können zeitnah
umgesetzt werden. Meines Erachtens können insbesondere mittelständische
Unternehmen diesen letzten Vorteil gut in die Praxis umsetzen, besonders
wenn es sich um kleinere Firmen mit weniger starren Hierarchien handelt.
Voraussetzung um Twitter richtig einzusetzen ist gutes Zeitmanagement,
da das Generieren von Tweets mit einem hohen Zeitaufwand verbunden
sind. Viele Mittelständische Unternehmen könnte das verunsichern.
Ressourcen wie zusätzliches Personal müssen geschaffen oder eingeplant
werden.
Der Nutzen überwiegt dennoch. Noch nie war es einfacher und vor allem
günstiger sich öffentlich zu präsentieren. Twitter ist ein Diskursmedium,
dass sich von anderen Medien durch drei Erfolgseigenschaften abgrenzt:
Immediacy, Transperancy und Approchability.
30
Zu Deutsch auch: Schnel-
ligkeit, Transparenz und Erreichbarkeit.
3.1.3
Soziale Netzwerke
Unter soziale Netzwerken im Internet versteht man, Web 2.0 Dienste, die
eine Gemeinschaft von Web Usern beherbergen.
31
Diese User, die sich
nicht zwangsläufig persönlich kennen müssen, vernetzen sich unterei-
nander und sind in der Lage Informationen auszutauschen.
29
Vgl. o.V. Twitter: Wie sie Micro Blogging für Ihre Unternehmenskommunikation
nutzen können.
Online
: http://www.experto.de/b2b/unternehmen-maerkte/twitter-micro-blogging-in-
der-unternehmenskommunikation.html
, download v. 03.09.2011.
30
Vgl. Mueller, Joe: Nonprofit Marketing & Communikcaions. Online:
http://jfmueller.wordpress.com/
, download v. 10.09.2011.
31
Vgl. o.V. In Blog: Euroweb. Online:
http://blog.euroweb.de/glossar/
, download v.
10.09.2011.