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Zusammenfassung
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Markteintritts und Marktbearbei-
tungsstrategien in Brasilien und der Analyse dieser am Beispiel von Volkswagen. Es wird der
Frage nachgegangen, wie sich die Markteintrittsmöglichkeiten in Brasilien gestalten lassen.
Ziel ist es zu klären, inwiefern sich der Markt in Brasilien vor dem Hintergrund zahlreicher
politischer und sozialer Probleme erschließen lässt, welche Motive für einen Markteintritt im
brasilianischen Markt anzuführen sind und wie sich die derzeitige, sowie zukünftige Entwick-
lung der Automobilindustrie gestaltet. Diese Aspekte werden durch die Auswertung aktueller
Literatur und einer abschließenden Analyse am Praxisbeispiel Volkswagen diskutiert.
Im Ergebnis wird deutlich, dass Entscheidungen bezüglich des Markteintritts und der Markt-
bearbeitung primär durch die vorherrschende politische, wirtschaftliche und soziale Situatio-
nen geprägt werden. Infolgedessen sollten Unternehmen ihre Markteintrittsformen unter Be-
rücksichtigung wirtschaftlicher, politischer und sozialer Rahmenbedingungen treffen, um
Auswirkungen von Inflationsraten, politischen Risiken oder auch protektionistischen Maß-
nahmen zu begrenzen oder auch zu umgehen. Folglich kommt der Umfeldanalyse bei der
Wahl von Markteintrittsstrategien eine hohe Bedeutung zu. Dies wird auch am abschlie-
ßenden Fallbeispiel von Volkswagen deutlich.
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Abstract
The present paper investigates the market entry and cultivation opportunities in Brazil, as
well as the analysis of these using the example of Volkswagen in the Brazilian market. It
considers the question of how the market entry in Brazil can be designed. The aim is to clari-
fy to what extent the market in Brazil can be developed against the backdrop of numerous
political and social problems. Furthermore, motives for the entry in the Brazilian market are
analysed, likewise the current and future development of the automotive industry. These as-
pects will be discussed with help of the current literature and an additional, final analysis of
Volkswagen.
As a result, it is clear that decisions regarding the market entry and market cultivation are
influenced primarily by the current political, economic and social situation. Therefore, com-
panies should make their entry decisions based on economic, political and social conditions
in order to reduce or circumvent the consequences of high inflation rates, political risks or
even predominant protective measures. Consequently, the analysis of the environment is of
great importance in terms of the suitable choice of market entry strategies. This aspect is
highlighted in the final case study of Volkswagen.
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1. Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung
Auf der Suche nach potentiellen Absatzmärkten wird der Fokus zunehmend auf Begriffe wie
BRIC-Staaten gelenkt, die in Assoziation mit weitreichenden Hoffnungen und zukünftigem
Wachstums und Absatzpotentialen stehen.
1
Bereits vor 12 Jahren entwickelte Jim O'Neill
die Konzeption der sogenannten BRIC-Staaten. Nach den Terroranschlägen des 11. Sep-
tembers war er überzeugt, dass sich Rückgang der europäischen Wirtschaft prognostizieren
lässt. Seine Vermutungen bauten auf dem Glauben, dass Entwicklungsländer wie China,
Brasilien und Russland zunehmend von der Globalisierung profitieren könnten und die zu-
künftige Weltwirtschaft antreiben werden. Infolgedessen nahm er die ersten Anfangsbuch-
staben der Länder und schuf die BRIC-Staaten, die für seine Klientel ein solides Investment
darstellen sollten.
2
Die Konzeption der BRIC-Länder hat auch 12 Jahre später nicht an Relevanz verloren. Zu-
nehmend stagnierende und rückläufige PKW-Verkäufe in der Heimat der Triaden- Märkte
(Europa, Japan, Nordamerika) lenken die Aufmerksamkeit zunehmend auf wachsende Wirt-
schaftsnationen, die durch geringe Sättigungsgrade und eine steigende Mittelschicht an Re-
levanz für Unternehmen gewonnen haben. Diese Eigenschaften werden vor allem in den
Ländern wie China, Brasilien und Indien gesehen, die mit überdurchschnittlicher Beständig-
keit der aktuellen Wirtschaftskrise trotzen. Alle drei Märkte konnten ein anhaltendes Wirt-
schaftswachstum generieren und werden mit Russland ein nachhaltiges Wachstum in 2014
erzielen. Besonders, die vier BRIC-Staaten werden rund 30 % des weltweiten Automobilver-
kaufs im Jahr 2014 darstellen. Um dieses Absatzpotential zu sichern, müssen Automobilher-
steller in jedem der BRIC-Märkte Präsenz zeigen und Autos verkaufen, die auf die lokalen
Bedürfnisse der Konsumenten abgestimmt sind.
3
So stellen sich für Unternehmen primär vor allem Fragen nach geeigneten Markteintritts
und Marktbearbeitungsmöglichkeiten, um den Herausforderungen in den BRIC-Märkten ent-
gegen zu treten, finanzielle Verluste in Form von Fehlinvestitionen zu vermeiden und das
Absatzpotential der aufkeimenden Wirtschaftsnationen zu sichern. In der vorliegenden Arbeit
wird jedoch der Fokus auf Brasilien gelegt, das ein Bestandteil der BRIC-Staaten konstituiert.
Dahingehend geht die vorliegende Arbeit folgender Fragestellung nach: ,,Wie lässt sich der
Markteintritt für Unternehmen in Brasilien gestalten?".
Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst anhand eines theoretischen Bezugrahmens einen Einblick
in die Markteintritts- und Marktbearbeitungsmöglichkeiten zu geben. Neben theoretischer
1
Vgl. Germany Trade & Invest (2011), o. S.
2
Vgl. Follath/ Hesse (2014), o. S.
3
Vgl. Lang/ Maurer [2010], S. 6
12
Fokussierung bezieht sich die vorliegende Arbeit auch auf die praktischen Aspekte des Aus-
landsengagements eines Unternehmens, in dem auf das Beispiel Volkswagen in Brasilien
näher eingegangen wird. So soll die Fragestellung nach der Gestaltung des Markteintrittes in
Brasilien geklärt werden können.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Mit Hilfe einer anfänglich, theoreti-
schen Bezugnahme zu Markteintritts- und Marktbearbeitungsmöglichkeiten sollen grundle-
gende Einblicke im Bereich der Gestaltung des Auslandsengagements gegeben werden.
Dies geschieht durch Fokussierung auf die Markteintritts und Marktbearbeitungsformen wie
Export, Lizenzierung, Franchising, Joint Venture, strategische Allianzen, Unternehmenskauf,
Tochtergesellschaft und Auslandsgesellschaft. Diese werden vor allem durch die genaue
Analyse von Vor- und Nachteilen in Brasilien untermauert. Der zweite Teil dieser Arbeit be-
fasst sich mit den Besonderheiten des brasilianischen Marktes und stellt eine Umfeldanalyse
dar. Folglich werden unter Berücksichtigung externer Bedingungen wie wirtschaftliches-, poli-
tisches-, kulturelles-, rechtliches- und soziales Umfeld die externen Gegebenheiten genauer
erörtert. Der dritte Teil der vorliegenden Arbeit stellt die praktische Analyse dar. An dieser
Stelle werden verschiedene praktische Aspekte im Bezug auf den Automobilmarkt in Brasili-
en geklärt. Daneben wird auch näher auf die Hintergründe des Automobilherstellers Volks-
wagen do Brasil eingegangen und dessen Gestaltung des Markteintritts und der Marktbear-
beitung in Brasilien im Detail untersucht.
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2. Markteintritts und Marktbearbeitungsstrategien
Die Terminologie ,,Markteintritt" bezeichnet den erstmaligen Markteintritt in einem Land. Im
Gegensatz dazu steht der Begriff der Marktbearbeitung. Diese Konzeption stellt auch die
Bearbeitung von Märkten dar, bei denen der Markteintritt bereits seitens des Unternehmens
erfolgt ist.
4
Im Folgenden wird jedoch vorerst der Strategiebegriff genauer erläutert.
2.1 Definition des Strategiebegriffs
Der Strategiebegriff ist in der Literatur breitgefächert, sodass es eine Vielzahl von Definitio-
nen gibt, worunter man Strategie versteht. Jedoch korrelieren Strategien mit dem langfristi-
gen Bestreben eines Unternehmens, gesetzte Ziele zu erreichen.
5
Die Terminologie ,,Strategie" wird in der Literatur folgendermaßen definiert:
,,A plan of action designed to achieve a long-term or overall aim."
6
2.2 Standortwahl
Die Standortstrukturen der heutigen Zeit sind vor allem auf vergangene Jahrzehnte zurück-
zuführen und basierten noch nicht auf strategischen Wettbewerbsvorteilen gegenüber der
Konkurrenz. Infolgedessen besteht vor allem in diesem Bereich, der noch stark von traditio-
nellen Strukturen und Herangehensweisen geprägt ist, ein hohes Maß an Optimierungspo-
tential.
7
So sollten vor allem die Standortfaktoren des in Frage kommenden Gebietes analysiert wer-
den. Für produzierende Unternehmen spielen die Nähe zum Markt und die Arbeitskosten
eine essentielle Rolle bei der Beurteilung der Standortwahl. Neben diesen beiden Faktoren
haben ebenso die Präsenz von kompetentem und qualifiziertem Personal eine exorbitante
Relevanz.
8
Bei der Standortwahl müssen entscheidungsrelevante Aspekte in Betracht gezo-
gen werden. Dies bedeutet, dass es belanglos ist, ob man beispielsweise am ausländischen
Markt für die Arbeitskraft 0,8 oder 1 pro Stunde zu entrichten hat. Von hoher Relevanz
hingegen ist, ob ausreichend ausgebildetes Humankapital am Standort vorhanden ist, rekru-
4
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 848
5
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 825
6
Oxford Dictionaries, o. J. o. S.
7
Vgl. Abele et al (2006), S. 2
8
Vgl. Abele et al (2006), S. 36
14
tiert werden kann, der Verbleib im Unternehmen gesichert wird und diese schlussendlich
auch einen nachhaltigen Beitrag für das Unternehmen leisten können.
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Bezugnehmend zur Wahl des Standortes sind grundsätzlich zwischen Standort und Pro-
zessfaktoren zu differenzieren, die bei der endgültigen Entscheidung ein essentielles Merk-
mal der zukünftigen Wirtschaftlichkeit des Unternehmens darstellen.
Dabei lassen sich Standortfaktoren folgendermaßen unterteilen:
· Faktorkosten, wie beispielsweise Arbeitskosten, Kapitalkosten oder auch Beschaf-
fungskosten.
· Produktivität, wie beispielsweise Arbeitsproduktivität, Kapitalproduktivität
· Sonstige quantitative Faktoren, wie beispielsweise Transportkosten, Entfernung zu
potentiellen Märkten.
· und qualitative Faktoren, wie beispielsweise Infrastrukturanbindung, rechtliche Re-
gelungen.
10
Prozessfaktoren hingegen beziehen sich auf den Herstellungsprozess eines bestimmten
Produktes und lassen sich folgendermaßen unterteilen:
· Inputfaktormenge, wie beispielsweise Rohstoffe, Bedarf an Bürofläche.
· Sonstige quantitative Faktoren, wie beispielsweise Lieferzeit, Wartungskosten.
· Qualitative Anforderungen, wie beispielsweise Know-How, Umweltschonung.
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2.3 Formen des Markteintritts
Unter den Formen des Markteintrittes werden nachfolgend alle Markteintritts und Marktbe-
arbeitungsmöglichkeiten detailliert erläutert. Zudem wird auf bedeutende Vor und Nachteile
kurz eingegangen.
2.3.1 Export
Die Markteintrittsform des Exportes bezeichnet den Verkauf von Gütern und Dienstleistun-
gen in ausländischen Wirtschaftsregionen. Hierbei lassen sich zwei unterschiedliche Export-
formen hervorheben: Direkter Export und indirekter Export.
12
Nachfolgend wird vorerst auf die Form des indirekten Exportes genauer eingegangen. Im
Anschluss daran erfolgt die Analyse des direkten Exportes.
9
Vgl. Abele et al (2006), S. 37
10
Vgl. Abele et al (2006), S. 38
11
Vgl. Abele et al (2006), S. 38
12
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 855
15
2.3.1.1 Charakterisierung
Die Charakterisierung des indirekten Exportes, auch bekannt als mittelbarer Export, lässt
sich durch den Einsatz eines Handelsmittlers im Inland beschreiben, der für grenzüber-
schreitende Aktivitäten zuständig ist. Daher wird eine Verbindung zwischen dem inländi-
schen Exportunternehmen und dem ausländischen Geschäftspartner über einen Intermediär
im Heimatland des Exportunternehmens hergestellt. Der grenzüberschreitende Export
kommt mit Hilfe eines inländischen Exporthauses zu Stande, dass den Transport in das ge-
wünschte Zielland organisiert. Demzufolge betreibt das exportierende Inlandsunternehmen
seine Außenhandelsaktivitäten ausschließlich über einen Intermediär und wird nicht selbst-
ständig den grenzüberschreitenden Transport unternehmen.
13
Der direkte Export bzw. unmittelbare Export lässt sich, gegenüber dem indirekten Export, in
dem Maß differenzieren, dass jegliche Außenhandelsaktivitäten ohne Einsatz eines Han-
delsmittlers im Inland stattfinden. Dies hat zur Folge, das zwischen inländischem und aus-
ländischem Partner ein direkter bzw. auch unmittelbarer Kontakt besteht. Als potentielle Ge-
schäftspersonen können dabei folgende Personen in Betracht kommen:
Endabnehmer, beispielsweise Unternehmung oder auch Privatkunden,
Handelsunternehmen im Zielland, beispielsweise Großhandel und Einzelhandel.
Handelsvertreter im Zielland,
Kommissionäre im Zielland,
Handelsmakler
im
Zielland,
Generalimporteure
im
Zielland
14
In Bezugnahme auf den direkten Export lassen sich weiterhin zwischen zwei Ausprägungen
differenzieren:
· Der direkte Export ohne Mittler im Gastland
Die Auslandsaktivität des direkten Exportes ohne Mittler im Gastland bezeichnet das Aus-
landsengagement, bei dem der Export direkt an den Endabnehmer oder an den Handel im
jeweiligen Zielland erfolgt, demzufolge kommt kein Mittler zum Einsatz. Unter Endabnehmern
können hierbei Unternehmen, Institutionen oder auch Privatkunden verstanden werden, die
ihren Sitz im Ausland haben. Unter Handel sind Groß und Einzelhandel zu verstehen.
15
13
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 856
14
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 858 - 859
15
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 859
16
· Der direkte Export mit Mittler im Gastland
Eine weitere Form des direkten Exportes gestaltet die Auslandsaktivität mit Mittler im Gast-
land. Diese Variante des Auslandsengagements erfolgt durch die Schaltung von Handelsver-
tretern, Kommissionären, Handelsmakler, oder auch Generalimporteuren im Zielland. Diese
Geschäftspersonen werden selbstständig im Ausland aktiv und sind somit nicht in einem
weisungsgebundenen Arbeitsverhältnis.
16
Die expliziten Ausprägungen werden nachfolgend
detailliert erörtert.
(a) Handelsvertreter:
Unter einem ,,Handelsvertreter" versteht man eine Person, die rechtlich selbstständig und im
Namen, sowie auf Rechnung des Auftraggebers aktiv wird. Weiterhin umfasst den Hand-
lungsbereich des Handelsvertreters, die Anbahnung und Abwicklung von Geschäften im je-
weiligen Auslandsmarkt, die Übernahme des Kundenservices und die Weiterleitung von rele-
vanten Geschäftsinformationen. Vergütet wird dieser in Form einer Provision, die von der
Höhe des Umsatzes abhängig gemacht wird.
17
(b) Kommissionär:
Unter der Berufsbezeichnung des ,,Kommissionärs" wird eine Person verstanden, der für den
Auftraggeber aktiv wird, jedoch im eigenen Namen Geschäfte tätigt. Das Arbeitsfeld eines
Kommissionärs liegt vor allem im Bereich des Absatzes im Ausland. So verfügt dieser bereits
über entsprechende Geschäftsausstattung wie beispielsweise Warenlager und schließt Ge-
schäfte für den Exporteur ab. Die Form der Vergütung ähnelt auch hierbei der des Handels-
vertreters, sodass auch dieser eine Provision seitens des Auftraggebers erhält.
18
(c) Handelsmakler:
Das Handelsspektrum des Handelsmaklers umfasst Geschäfte im jeweiligen Zielland anzu-
bahnen und zu vermitteln. Weiterhin nimmt dieser eine Vermittlungsfunktion zwischen dem
Exporteur als Verkäufer und dem Importeur als Käufer wahr. Vergütet wird er durch eine so-
genannte Maklercourtage, die der Handelsmakler von beiden Geschäftspartnern erhält. Bei
erfolgtem Abschluss des Geschäftes wird darüber hinaus noch eine Maklernote bzw.
Schlussnote erstellt. Üblicherweise begrenzt sich der Einsatz des Handelsmaklers auf ein
einmaliges Geschäft.
19
16
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 859
17
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 859
18
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 859 - 860
19
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 860
17
(d) Generalimporteur:
Der Generalimporteur kann als Person charakterisiert werden, der Geschäfte im eigenen
Namen und auf eigenes Risiko abschließt. Der Exporteur verkauft Waren und Dienstleistun-
gen an den Generalimporteur, der diese in seinem Absatzmarkt absetzt. Diese Exportform
wird vor allem von Automobilherstellern als Markteintritts und Marktbearbeitungsform be-
vorzugt, insofern der Bau einer ausländischen Vertriebsgesellschaft, beispielsweise aufgrund
marginaler Marktgröße oder unzureichender Marktkenntnisse, abgelehnt wird.
20
2.3.2 Lizenzierung
2.3.2.1 Charakterisierung
Die Terminologie ,,Lizenzierung" schließt auf ein Verständnis, bei dem Verträge zwischen
inländischem Lizenzgeber und ausländischem Lizenznehmer abgeschlossen werden, die
eine Inanspruchnahme von immateriellen Vermögenswerten regelt. Diese Form der Aus-
landsaktivität deckt vor allem Sektoren der Forschung und Entwicklung, sowie Produktion
und Absatz ab.
21
Die Bezeichnung ,,immaterielle Vermögenswerte" bezieht sich vor allem auf
nachfolgende Bereiche:
· Patente: Recht, dass zeitlich begrenzt ist, seitens des Staates gewährt wird und sich
auf die unbeschränkte Nutzung von Erfindungen beschränkt. Voraussetzung ist je-
doch, das die Erfindung eine technische Neuheit und gewerblich nutzbar ist.
· Gebrauchsmuster: Gebrauchsgegenstand, der sich durch die Neuheit im Bereich
Gestaltung, Anordnung oder Vorrichtung zeigt.
· Geschmacksmuster: Schutz von Mustern (Bsp.: Stoffmuster) zur Vermeidung von
Fälschung. Voraussetzung ist die Neuartigkeit, gewerbliche Verwertbarkeit und
Kennzeichnung.
· Warenzeichen (Marken): Schutz von Wort-, Bild- oder Word-Bildzeichen, wie bei-
spielsweise Herstellermarken.
20
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 860
21
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 867
18
· Urheberrechte: Recht des Urhebers an seinem geistigem, persönlichem Eigentum.
Werke in den Sektoren Literatur, Musik, Kunst, Film und Tanz lassen sich demnach
schützen.
· technisches Know-how und
· kaufmännisches
Know-how
22
Die Vergütung im Rahmen des Lizenzmodells erfolgt entweder durch Pauschallizenzgebüh-
ren, die einmalig oder regelmäßig anfallen, oder durch laufende Lizenzgebühren. Unter lau-
fenden Lizenzgebühren bezeichnet man alle Gebühren, die in Abhängigkeit von Beschaf-
fungs-, Absatz- und Gewinngrößen anfallen.
23
2.3.3 Franchising
2.3.3.1 Charakterisierung
Das Franchise-System stellt ein umfangreiches Vertriebsnetzwerk dar, mit dessen Hilfe der
Absatz von Produkten bzw. Dienstleistungen unterstützt wird. Der Franchisegeber überträgt
dem Franchisenehmer die Erlaubnis, firmeneigene Produkte bzw. Dienstleistungen zu ver-
treiben. Den Aufgabenbereich des Franchisegebers betrifft hierbei die Erstellung der Kon-
zeption, während der Franchisenehmer für die Umsetzung verantwortlich ist.
24
Die Vergütungsvariante in diesem Modell geschieht durch die Abgabe von Franchisegebüh-
ren an den Franchisegeber. Diese können in Form von regelmäßig, wiederkehrenden Abga-
ben oder auch einmalig, auftretenden Kosten erfolgen. Zumeist ist auch eine Kombination
mittels Eintritts- und regelmäßigen Gebühren erforderlich.
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Weiterhin wird zwischen zwei Varianten differenziert:
· Direktes internationales Franchising: Franchisegeber übertragt das Franchisepaket
direkt an ausländische Abnehmer im Gastland.
· Indirektes internationales Franchising: Etablierung einer Unternehmung zwischen in-
ländischem Franchisegeber und ausländischem Franchisenehmer in Form einer
Tochtergesellschaft oder Joint Venture des Franchisegebers.
26
22
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 867 - 868
23
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 869
24
Vgl. Deutscher Franchise Verbund o. J., o. S.
25
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 877
26
Vgl. Kutschker/ Schmid (2010), S. 878