8
IEC
International Electrotechnical Commission
IFH
Institut für Handelsforschung
iOS
Betriebssystem von Apple für die mobilen Geräte
iPhone, iPod und iPad
ISO
International Organization for Standardization
IT Informationstechnik
iTAN indizierte
Transaktionsnummern
kBit/s
Kilobit pro Sekunde
KMU
Kleine und mittelständige Unternehmen
LBS Location-based
Services
LTE
Long Term Evolution
M Mobile
MP3 Moving
Picture
3
mTAN mobile
Transaktionsnummer
NFC Near
Field
Communication
PC Personal
Computer
PDF
Portable Document Format
PIN
Personal Identification Number
POS Point
of
Sale
PTD
Personal Trusted Device
QR Quick
Response
RFID Radio-Frequency
Identification
S. Seite
SEPA
Single Euro Payments Area
SIM
Subscriber Identity Module
SMS Short
Message
Service
TAN Transaktionsnummer
TNS
Taylor Nelson Sofres
TV Television
UMTS
Universal Mobile Telecommunication System
URL
Uniform Resource Locator
US United
States
9
vgl.
vergleiche
WAP Wireless
Application
Protocol
WLAN
Wireless Local Area Network
WWW World
Wide
Web
11
1 Einleitung
Seit Beginn dieses Jahrtausends wächst der E-Commerce-Markt sowie auch
der Mobile-Commerce-Markt ständig. Die Entwicklung von innovativen und leis-
tungsfähigen mobilen Geräten, in Form von Smartphone und Tablet-Computer,
in Verbindung mit intuitiv bedienbaren Betriebssystemen und der Ausbau sowie
die Verfügbarkeit des schnellen mobilen Internets sind die Gründe hierfür. Be-
sonders die Einführung des Apple iPhone und des damit verbundenen App-
Store im Jahr 2007, senkten die Barrieren für den Zugang zum Mobile-
Commerce. Dank des hochauflösenden Displays und der Nutzung von UMTS-
Datenübertragungstechnologie ließen sich Angebote relativ zügig auf dem Ge-
rät darstellen. Die Einführung der Geräteklasse der Tablet-Computer verhalf
dem Mobile-Commerce weiterhin zu einem rasanten Wachstum. Das handliche
Format, die intuitive Bedienbarkeit und das größere Display dieser Geräte über-
zeugten viele Konsumenten. Seitdem boomt der Markt für mobile Geräte. Der
Absatz stationärer PCs stagniert dagegen bzw. bewegt sich rückläufig. Im Jahr
2011 wurden weltweit erstmals mehr Smartphones als PCs verkauft. Der Ab-
satz von Smartphones lag dabei bei 488 Millionen Stück, während die Zahl der
verkauften PCs bei 415 Millionen lag.
1
Mobile Geräte verursachen bereits über
30 Prozent des gesamten deutschen Internet-Traffics.
2
Ähnlich hoch ist auch
das Besucheraufkommen durch mobile Geräte bei deutschen Onlinehändlern
bzw. Preisvergleichsportalen.
3
Im Zusammenhang mit dem Mobile-Commerce wächst auch der Markt für mo-
bile Bezahlsysteme, Mobile-Payment genannt. Diese unterschiedlichen Syste-
me ermöglichen ein bargeldloses und oft auch kontaktloses Bezahlen mittels
des mobilen Gerätes im Alltag.
Mobiles Bezahlen beschränkt sich längst nicht auf das Online-Shopping per
mobilem Gerät, sondern findet auch im stationären Handel, wie beispielsweise
in Supermärkten und Cafés sowie in öffentlichen Verkehrsmitteln oder teilweise
1
Vgl. Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, 2012: Erstmals weltweit mehr Smartphones als Rechner verkauft
2
Vgl. Webtrekk GmbH, 2014: Webtrekk Quartalsstatistik 2014 Q4
3
Vgl. Höschl, 2014: Mobile Commerce im Fakten-Check
12
auch an Parkautomaten.
4
Sogar das Frankieren von Briefen ist per Mobile-
Payment möglich.
5
Besonders beim kontaktlosen Bezahlen am Point of Sale
gibt es vielfältige Möglichkeiten und Technologien, wobei aber noch kein ein-
heitlicher Standard festgelegt werden konnte. Trotzdem erwarten Experten und
Marktforschungsgesellschaften ein signifikantes Wachstum in dieser Branche.
6
Das US-amerikanische Marktforschungsinstitut Forrester prognostiziert für den
Markt des mobilen Bezahlens am Point of Sale für das Jahr 2017 einen Umsatz
von knapp 41 Milliarden US-Dollar.
7
Die Finanzwirtschaft definiert das Mobile-
Payment bereits als Weiterentwicklung des kartenbasierten Zahlungsverkehrs.
8
Ein zugrunde liegender Fakt für diese Entwicklung ist das Mobiltelefon. Es gilt
als das gegenwärtig am weitesten verbreitete und persönlichste elektronische
Gerät.
9
Bis zum Jahr 2017 werden weltweit insgesamt 5,1 Milliarden Mobilfunk-
nutzer erwartet.
10
Ein großer Markt für mobiles Bezahlen also, der durch Unter-
nehmen aus unterschiedlichen Branchen bearbeitet wird. Mobilfunkbetreiber,
Zahlungsdienstleister, Banken und Finanzinstitute sowie Technologieunterneh-
men wollen das riesige Marktpotenzial für sich nutzen und sich mit ihren mobi-
len Bezahllösungen am Markt etablieren. Obwohl diese Technologien nicht zum
Kerngeschäft der Mobilfunkbetreiber gehören, stellen gerade für sie, diese
Prognosen große Chancen dar, werden doch die Bezahlvorgänge über ihre
Mobilfunknetze abgewickelt.
1.1 Zielstellung des Buches
Mittelständische Unternehmen, speziell in der Handels- und E-Commerce-
Branche, müssen über kurz oder lang Strategien entwickeln, um die Potenziale
des Mobile-Commerce und des Mobile-Payments gewinnbringend umsetzen zu
können. Wenn immer mehr Konsumenten per mobilem Gerät die Angebote des
Mobile-Commerce wahrnehmen, müssen die Geschäftsmodelle der jeweiligen
4
Vgl. Pousttchi, 2014: Mobile Payment Status und Perspektiven
5
Vgl. Deutsche Post AG, 2015: Handyporto
6
Vgl. Strudthoff, 2014: Mobile Payment in Deutschland (3): Wie schnell wird der Markt wachsen?
7
Vgl. GFM Nachrichten, 2013: Studie: Mobile-Payments vor starkem Wachstum
8
Vgl. Kleine, Venzin et. al., 2012: Mobile Payment wohin geht die Reise? S. 1
9
Vgl. Kleine, Venzin et. al., 2012: Mobile Payment wohin geht die Reise? S. 2
10
Vgl. Gillen, 2013: Bis 2017: Weltweit über fünf Milliarden Handy-Nutzer erwartet
13
Handelsunternehmen daraufhin optimiert werden. Gerade auch im Einzelhan-
del, der sich immer mehr gegen den Onlinehandel behaupten muss, sind inno-
vative Strategien notwendig, um weiterhin erfolgreich zu sein und neue Konsu-
menten zu gewinnen. Die nötigen Strategien bewegen sich dabei in einem von
hoher Innovation und schnelllebigen Trends geprägten Umfeld. Für mittelstän-
dige Unternehmen der E-Commerce-Branche sowie des Einzelhandels, die
mobile Geräte als Absatzkanal sowie Zahlungsmittel einsetzen möchten, ist es
nicht einfach zukünftige solide Erfolgsmodelle zu identifizieren und für ihr Un-
ternehmen zu adaptieren.
Die vorliegende Untersuchung soll einen Überblick über bestehende Möglich-
keiten und Maßnahmen für mittelständige Unternehmen im Bereich Mobile-
Commerce und Mobile-Payment geben. Leser sollen die Möglichkeit haben,
zielgerichtet Informationen zu Mobile-Commerce und Mobile-Payment Zusam-
menhängen zu finden und daraus entsprechend einen Nutzen für ihr Unter-
nehmen zu ziehen. Die Forschungsfrage dieses Buches beinhaltet somit wel-
che Anforderungen und Voraussetzungen müssen mittelständige Unternehmen
erfüllen bzw. besitzen, um erfolgreich Maßnahmen des Mobile-Commerce und
des Mobile Payments umsetzen zu können. Zusätzlich werden dem Leser mög-
liche Hindernisse oder Hemmschwellen in diesen Bereichen offengelegt.
1.2 Vorgehensweise und Aufbau des Buches
Das vorliegende Buch gliedert sich in acht Kapitel. Im ersten Kapitel wird die
Bedeutung des Mobile-Commerce sowie des Mobile-Payments in Wirtschaft
und Gesellschaft mittels einer Einführung näher gebracht. Dabei wird auch kurz
auf die Entwicklung des Mobile-Commerce sowie die Möglichkeiten des Mobile-
Payments eingegangen. In der darauf folgenden Zielstellung des Buches wird
der Zweck der vorliegenden Untersuchung erläutert und die Forschungsfrage
definiert. Das Kapitel schließt mit der Beschreibung der Vorgehensweise und
des Aufbaus des Buches ab. Im nächsten Kapitel werden die theoretischen so-
wie begrifflichen Grundlagen definiert. Zunächst wird der Begriff des mittelstän-
digen Unternehmens sowie des stationären Einzelhandels näher untersucht
und die derzeitige Situation des deutschen Einzelhandels vorgestellt. Weiterhin
14
wird der Begriff des Mobile-Commerce erläutert und dieser im Kontext des E-
Commerce eingeordnet sowie abgegrenzt. Abschließend werden dem Leser
Informationen zur geschichtlichen Entwicklung des Mobile-Commerce näher
gebracht.
Im dritten Kapitel werden die Einsatzbereiche von Mobile-Commerce und Mobi-
le-Payment erörtert. Einer der primären Einsatzbereiche ist das Mobile-
Shopping. Dabei werden Vergleiche zum E-Commerce sowie Möglichkeiten der
Realisierbarkeit von mobilen Online-Shops aufgezeigt. Im Abschnitt Mobile-
Banking, geht es um die neue Alternative zum herkömmlichen Onlinebanking
und deren verschiedene Verifikations- bzw. Autorisierungsmaßnahmen. Mobile-
Ticketing beschäftigt sich mit den Vor- und Nachteilen des mobilen Tickets. Der
Schwerpunkt liegt dabei auf Möglichkeiten zur Nutzung des Mobile-Ticketings
im öffentlichen Nahverkehr. Der Abschnitt Mobile Entertainment erläutert Mög-
lichkeiten der Nutzung von Mobile-Commerce als Medium zur Unterhaltung.
Der letzte Abschnitt des Kapitels setzt sich mit der Nutzung von mobilen Gerä-
ten für Marketingzwecke auseinander und beschreibt verwendete Kampagnen
in diesem Bereich.
Kapitel vier behandelt die technische Umsetzung des mobilen Bezahlens. Dabei
werden das geschlossene bzw. das offene System des Mobile-Payments vor-
gestellt und konkrete Anwendungsszenarien erläutert. Auf die technischen Va-
rianten der Nahfeldkommunikation sowie Bezahlmethoden per QR-Code wird
ebenfalls eingegangen. Über Risikofaktoren beim Mobile Shopping und Sicher-
heitsaspekte des Mobile-Bankings, der NFC-Technologie sowie über Gefahren
des QR-Codes informiert das fünfte Kapitel.
Im sechsten Kapitel werden exemplarisch einzelne Anbieter für mobiles Bezah-
len vorgestellt und deren Angebote analysiert. Dabei gibt es systemübergrei-
fende mobile Bezahlmethoden, die neben dem eigentlichen Bezahlvorgang wei-
tere Funktionen bereithalten. Dazu zählen auch die Wallet-Lösungen. Daneben
existieren Lösungen, die dem Kunden nur das kontaktlose Bezahlen ermögli-
15
chen. Diese werden in Kapitel sechs abschließend vorgestellt. Grundlegend für
den Erfolg des Mobile-Commerce sowie des mobilen Bezahlens, ist die Akzep-
tanz der Konsumenten. Darauf geht Kapitel sieben ausführlich ein. Der Ab-
schluss der vorliegenden Untersuchung bildet ein Ausblick in die Zukunft des
mobilen Bezahlens und des Mobile-Commerce. Dabei wird auch auf bestehen-
de sowie zukünftige Chancen und Risiken eingegangen.
16
2 Grundlagen
2.1 Definition eines mittelständigen Unternehmens
Die Begriffsbezeichnung des mittelständischen Unternehmens wird nach rein
quantitativen Kriterien für bestimmte Unternehmen verwendet. Eine allgemein-
gültige oder gesetzliche Definition für diesen Unternehmenstyp gibt es nicht. Zu
den mittelständigen Unternehmen zählen Unternehmen aus allen Branchen, die
freien Berufe und das Handwerk, die festgelegte Größen nach bestimmten Kri-
terien nicht überschreiten.
Zur Bestimmung von mittelständigen Unternehmen kann etwa der Jahresum-
satz, die Mitarbeiteranzahl oder die Bilanzsumme dienen. Da branchenspezifi-
sche Unterschiede bestehen, kann hier keine Standardfestlegung getroffen
werden.
11
Das Institut für Mittelstandsforschung definierte Unternehmen mit zehn bis 500
Mitarbeitern und einem maximalen Umsatz von 50 Millionen Euro als mittel-
ständige Unternehmen.
12
Die EU-Kommission verwendet eine andere Definition
für ein mittelständiges Unternehmen. Gemäß der Definition der EU-Kommission
zählt ein Unternehmen dann zu den KMU, wenn es nicht mehr als 249 Beschäf-
tigte hat und einen Jahresumsatz von höchstens 50 Millionen Euro erwirtschaf-
tet oder eine Bilanzsumme von maximal 43 Millionen Euro aufweist.
13
Unternehmen, die zu mehr als 25 Prozent zu einer Unternehmensgruppe gehö-
ren und damit nicht mehr unabhängig sind, fallen weder unter die Definition
über mittelständige Unternehmen der Europäischen Kommission noch unter die
des Institut für Mittelstandsforschung Bonn.
14
Die mittelständigen Unternehmen
werden gemeinsam mit der Gruppe der kleinen Unternehmen unter dem Begriff
KMU (kleine und mittelständische Unternehmen) zusammengefasst. Als kleine
11
Vgl. Zandura GmbH, 2014: mittelständische Unternehmen
12
Vgl. Institut für Mittelstandsforschung Bonn, 2003: KMU-Definition des IfM Bonn
13
Institut für Mittelstandsforschung Bonn, 2005: KMU-Definition der Europäischen Kommission
14
Vgl. Ebd.
17
Unternehmen werden Unternehmen unter eine Million Umsatz und mit nicht
mehr als zehn Mitarbeitern bezeichnet.
15
2.1.1 Stationärer Einzelhandel
Unter stationärem Einzelhandel wird im Allgemeinen der An- und Verkauf von
Handelswaren an einem festen Standort verstanden. Der stationäre Einzelhan-
del umfasst Ladengeschäft mit unterschiedlicher Sortiments- und Preispolitik.
16
Im Einzelhandel hat der Kunde die Möglichkeit, die Produkte vor der Kaufent-
scheidung zu begutachten und sich durch Fachpersonal beraten zu lassen. Im
Einzelhandel gilt das sogenannte ,,Holprinzip", da der Kunde den Einzelhändler
aufsucht und das jeweilige Produkt nachfragt.
17
Typische stationäre Einzelhan-
delsformen sind beispielsweise Supermärkte, Discounter, Fachgeschäft und
Warenhäuser. Speziellere Formen des Einzelhandels sind Automatenaufsteller
und Tankstellen.
18
2.1.2 Situation des stationären Einzelhandels in Deutschland
Im deutschen Einzelhandel gab es 2011 nach Angaben des Statistischen Bun-
desamtes ca. 372.200 Unternehmen. Die Anzahl der Unternehmen ist im Ver-
lauf von zehn Jahren seit 2002 um etwa 11 Prozent zurückgegangen.
19
Im
deutschen Einzelhandel gibt es ca. drei Millionen Beschäftigte. Die Beschäftig-
tenzahl ist seit 2005 leicht, aber kontinuierlich, gestiegen.
20
Seit 2010 steigen
die Umsätze im deutschen Einzelhandel stetig. 2013 wurde ein Gesamtumsatz
von 433,7 Milliarden Euro erzielt. Für 2014 wird mit einem endgültigen Gesam-
tumsatz in Höhe von 439,7 Milliarden Euro gerechnet.
21
Mit einem Anteil von
rund 16,2 Prozent am Bruttoinlandsprodukt ist der Einzelhandel ein leistungs-
starker Wirtschaftsfaktor in Deutschland.
22
15
Vgl. Zandura GmbH, 2014: mittelständische Unternehmen
16
Vgl. Wirtz, 2008: Multi-Channel-Marketing: Grundlagen - Instrumente Prozesse, S. 34
17
Vgl. Kock, 2010: Chancen und Risiken von Brick&Click: Multi-Channel-Marketing im Bekleidungsein-
zelhandel, S. 40
18
Vgl. Wirtz, 2008: Multi-Channel-Marketing: Grundlagen - Instrumente Prozesse, S. 34
19
Vgl. Industrie- und Handelskammer Chemnitz, 2014: Situation des Einzelhandels 2014, S. 3
20
Vgl. Ebd.
21
Vgl. Handelsverband Deutschland e.V., 2014: HDE erwartet 2014 Umsatzwachstum von 1,5 Prozent
22
Industrie- und Handelskammer Chemnitz, 2014: Situation des Einzelhandels 2014, S. 5
18
2.2 Mobile-Commerce als Bestandteil des E-Commerce
Es existiert keine standardisierte und allgemein anerkannte Definition des Mobi-
le-Commerce. Mobile-Commerce ist eine Spezialform des Electronic-
Commerce, bei der mobile Geräte eingesetzt werden, um die Anbahnung, Ab-
wicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels Mo-
bilfunknetzen und mobiler Zugangsgeräte teilweise oder vollständig zu unter-
stützen.
23
Dies können etwa Smartphone oder Tablet-Computer anstelle von
stationären PCs oder Notebook sein. Somit ist es möglich Waren und Dienst-
leistungen zu kaufen, zu reservieren oder buchen zu können.
24
Diese umfassen
sowohl digitale Güter wie beispielsweise Downloads als auch physische Güter
wie beispielsweise Bücher oder Elektronikprodukte. Die Reservierung von Ho-
telzimmern sowie das Buchen von Flügen zählen ebenfalls dazu.
25
In der Literatur unterscheidet man zudem zwischen Mobile-Commerce und Mo-
bil-Business. Mobile-Commerce beschränkt sich dabei auf das Zusammenspiel
zwischen Konsument und Unternehmen. Mobile-Business wird weiter definiert.
Es umfasst alle Geschäftsprozesse zwischen allen denkbar beteiligten Subjek-
ten Konsument, Unternehmen und dem Staat.
26
Im Mobile-Commerce sowie
im Mobile-Business kommen mobile online-basierte Dienste zur Anwendung die
einerseits zu Kommunikationszwecken und andererseits zu Zwecken, die nicht
direkt mit einer Absatzleistung verbunden sind, dienen.
27
Das sind etwa das
Surfen im mobilen Internet, kostenlose mobile Anwendungen oder mobile
Preisvergleichsdienste sowie mobile Produktrecherchedienste.
Die im Mobile-Commerce vorrangig genutzten mobilen Geräte sind das Smart-
phone und der Tablet-Computer. Daraus lassen sich unterschiedliche Nut-
zungsszenarien ableiten. Ein Tablet-Computer wird meist anders genutzt als ein
Smartphone, was sich auch auf das Kaufverhalten im Mobile-Commerce aus-
wirkt. Tablet-Computer sind zwar zweifelsfrei mobile Geräte, werden aber
23
Kollmann, 2014: Mobile Commerce
24
Vgl. Pichlmeier, 2010: Die Bedeutung des M-Commerce als eigenständige Multi-Channel-Strategie des
stationären Einzelhandels, S. 26
25
Vgl. Heinemann, 2012: Der neue Mobile-Commerce: Erfolgsfaktoren und Best Practices, S.45
26
Vgl. Königstorfer, 2008: Akzeptanz von technologischen Innovationen, S. 7
27
Vgl. Ebd.
19
überwiegend zuhause von einer oder mehr Personen genutzt. Ein Smartphone
hingegen ist durch seine Größe mobiler als ein Tablet-Computer und in der Re-
gel personengebunden sowie ein ständiger Begleiter.
2.3 Entwicklung des Mobile-Commerce
Das Surfen mit mobilen Geräten im Internet ist bereits seit der Einführung des
Wireless Application Protocols (WAP-Standard) im Jahr 1997 möglich.
28
Streng
genommen handelte es sich dabei nicht um das Internet, wie es von stationären
Computern aus erreichbar ist, sondern um speziell für Mobiltelefone aufbereite-
te Seiten mit Text- und Bildinhalt.
29
Die Datenraten bei WAP lagen bei 9,6 bzw.
14,4 kBit/s im GSM-Netz.
30
In der Folge konnte sich der WAP-Standard auf-
grund der geringen Datenraten, zu kleiner Displays und umständlicher Bedie-
nung der passenden Geräte nicht durchsetzen.
31
Nachfolge-Technologien im
GSM-Netz sind der GPRS-Standard und der EGDE-Standard, bei denen in der
Praxis Datenübertragungsraten von 53,6
kBit/s
32
bzw. 150
kBit/s bis
200 kBit/s
33
bei EDGE möglich sind. Erst die Datenübertragungsstandards
UMTS und deren Erweiterungen sowie aktuell die LTE-Technologie brachten im
Zusammenspiel mit mobilen Geräten mir berührungsempfindlichen Displays
und bedienungsfreundlichen Betriebssystemen den Durchbruch des Mobile-
Commerce. Lag der Absatz von Smartphones 2008 in Deutschland noch bei
etwa 5 Millionen Geräten, konnten im Jahr 2011 bereits 16 Millionen Smartpho-
nes verkauft werden. Für 2014 wird mit einem Absatz von rund 24 Millionen
Geräten gerechnet.
34
Weltweit wurden im Jahr 2013 sogar mehr als eine Milli-
arde Smartphones ausgeliefert.
35
Aufgrund dieser Entwicklungen, die auch auf
ein weiteres Wachstum in der Zukunft schließen lassen, spielt Mobile-
Commerce eine Schlüsselrolle im zukünftigen B2C-Onlinehandel.
28
Vgl. Heinemann, 2012: Der neue Mobile-Commerce, S.5
29
Vgl. Winter, 2009: Vor 10 Jahren startete WAP - ohne passende Handys
30
Vgl. Ebd.
31
Vgl. Heinemann, 2012: Der neue Mobile-Commerce, S.5
32
Vgl. Weidner, Michel, Kirchhoff, 2009: Der General Packet Radio Service - kurz GPRS
33
Vgl. Weidner, Trautmann, 2009: EDGE - Das steckt hinter der Technologie
34
Vgl. Statista GmbH, 2014: Absatz von Smartphones in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2014
35
Vgl. Handelsblatt GmbH, 2014: Smartphones knacken Milliarden-Grenze
20
3
Einsatzbereiche von Mobile-Commerce und
Mobile-Payment
3.1 Mobile
Shopping
Das Einkaufen mithilfe eines mobilen Gerätes statt zu Hause am PC wird in
Deutschland immer beliebter. Fast jeder vierte Konsument nutzt mindestens
einmal im Monat ein mobiles Gerät zum Onlineshopping.
36
Beim Mobile-
Shopping gibt es Produktgruppen, die bei Käufern stark nachgefragt werden.
Dazu gehören Applikationen, die mit rund 47 Prozent den Großteil der über
Mobile-Shopping erworbenen Produkte ausmachen,
da sie essenzieller Teil der
Nutzung mobiler Geräte sind und sofort nach dem Kauf angewendet werden
können. Ähnlich beliebt sind materielle Güter wie beispielsweise Kleidung oder
Elektroartikel sowie Musik, Filme oder E-Books.
37
Am wenigsten wurden Le-
bensmittel, Heimwerkerbedarf und Möbel mittels Mobile-Shopping erworben.
38
Die durchschnittliche Größe des Warenkorbs beim Mobile-Shopping ist derzeit
deutlich kleiner als im herkömmlichen E-Commerce. So beträgt der durch-
schnittliche Wert pro Einkauf mittels Smartphone 46 Euro. Beim Mobile-
Shopping mittels Tablet-Computer liegt er mit 81 Euro fast doppelt so hoch.
Zum Vergleich: Beim herkömmlichen E-Commerce liegt die durchschnittliche
Größe des Warenkorbs bei 113 Euro.
39
Damit der Nutzer erfolgreich Produkte per Mobile-Shopping erwerben kann,
benötigen die Shop-Betreiber eine spezielle Variante ihres Shopsystems, das
genau auf die Bedürfnisse von mobilen Geräten zugeschnitten ist. Die Mobile-
Shops müssen einen simplen und schnellen Einkauf ermöglichen. Dazu müs-
sen Preise, etwaige Versandkosten und die wichtigsten Produktinformationen
dem Kunden übersichtlich dargestellt werden.
40
,,Zu aufwendige Bestell- und
Registrierungsprozesse sind nach wie vor einer der größten Hindernisse beim
36
Vgl. Deutscher Fachverlag GmbH, 2014: Jeder vierte Onlinekunde kauft von unterwegs
37
Vgl. Eckstein/Halbach, 2012: Mobile Commerce in Deutschland, S. 25
38
Vgl. Eckstein/Hotz/Klinksiek/Pöpplow, 2012: Deutschlands Top Online-Shops
39
Vgl. Intershop Communications AG, 2013: Zukunftstrend Mobile Commerce, S. 5
40
Vgl. Fiekers, 2014: ,,Mein Shop ist überall": Megatrend M-Commerce
21
Mobile-Commerce: Über die Hälfte der mobilen Shop User haben deshalb
schon mal einen mobilen Kaufvorgang abgebrochen."
41
Die Mai-Auswertungen des HANDELSkix und des e-KIX, die das Institut für
Handelsforschung Köln (IFH) und das E-Commerce-Center Köln (ECC) vorle-
gen, besagen, dass nur knapp ein Drittel der befragten Online-Händler über
eine für mobile Geräte optimierte Website verfügen.
42
Zunehmend stellen auch
stationäre Händler ihren Kunden mobile Angebote zur Verfügung. Dazu gehö-
ren Einträge bei Online-Kartendiensten wie beispielsweise Google maps, die
Optimierung der Händlerwebsite für mobile Geräte und die Kundenansprache
über QR-Codes. Rund 30 Prozent der von HANDELSkix befragten Einzelhänd-
ler nutzen diese Möglichkeiten bereits, weitere 23 Prozent planen mobile Maß-
nahmen für die Zukunft.
43
Bei der Optimierung der herkömmlichen Onlineshops gibt es derzeit drei Mög-
lichkeiten der technischen Realisierbarkeit:
44
Optimierte mobile Shopwebsite
Bei dieser Lösung wird eine spezielle, für mobile Geräte optimierte Shopwebsite
unter einer eigenen Domain bereitgestellt. Diese kann beispielsweise so ausse-
hen: http://m.domain.de. Wird mit einem mobilen Gerät auf die Hauptdomain
zugegriffen, erfolgt eine automatische Weiterleitung auf die entsprechende mo-
bile Website.
Responsive Website
Eine responsive Website erkennt automatisch die Größe des Displays des mo-
bilen Gerätes, mit dem auf die Website zugegriffen wird. Diese Lösung ist tech-
nisch und prozessual aufwendiger als eine mobile Shopwebsite aber bietet die
Möglichkeit dieselben Inhalte und Funktionen des E-Commerce-Webshops
auch für mobile Geräte bereitzustellen.
41
Fiekers, 2014: ,,Mein Shop ist überall": Megatrend M-Commerce
42
Vgl. Janke, 2013: Umfrage: Händler machen mobil / Trübe Stimmung im E-Commerce
43
Vgl. Ebd.
44
Vgl. Hermsdorf, 2014: Die Top100 Onlinehändler: 20% noch immer ohne Mobile Shop
22
Mobile Shop Applikation
Diese Lösung arbeitet nicht auf der technischen Basis des E-Commerce-
Webshops des Händlers, sondern stellt eine eigenständige Applikation des Mo-
bile-Shops für die mobilen Betriebssysteme dar. Die Gerätefunktionen des mo-
bilen Gerätes können direkt genutzt werden. Der Nachteil bei diesem System ist
aber, dass Nutzer zuerst die Applikation des Mobil-Shops downloaden müssen,
bevor der Einkauf beginnen kann. Auch die Verknüpfung mit Onlinemarketing-
maßnahmen ist bei dieser Variante nur eingeschränkt möglich.
3.2 Mobile Banking
Neben dem klassischen Brief- und Telefonbanking sowie dem Onlinebanking ist
Mobile-Banking eine weitere Form des Direktvertriebs im Privatkundengeschäft
der Banken. Für die Banken ist Mobile-Banking zu einem wichtigen, eigenstän-
digem Distributions- und Kommunikationskanal geworden.
45
Mobile Banking ermöglicht das räumlich und zeitlich unabhängige Erledigen von
Bank- und Wertpapiergeschäften mittels mobilen Geräten. Mobile-Banking um-
fasst die Dienstleistung der Kontoführung (Mobile Accounting), des Depotge-
schäfts (Mobile Brokerage) und die Information über die persönlichen Finanzen
(Mobile Financial Information Services).
46
Viele Banken bieten Ihren Kunden eigene kostenfreie Applikationen für das
Mobile Banking an. Daneben gibt es Bankenübergreifende Applikationen von
Drittanbietern. Seit 2012 hat sich der Anteil der Mobile-Banking-Nutzer mehr als
verdoppelt. In Deutschland wird Mobile-Banking immer mehr von den Nutzern
akzeptiert. Im internationalen Vergleich liegt Deutschland heute im Mittelfeld bei
der Nutzung von Mobile-Banking.
47
Beim Mobile-Banking werden die Transaktionen nicht mehr im klassischen
PIN/TAN-Verfahren bestätigt, sondern in Form von unterschiedlichen TAN-
Verfahren.
45
Vgl. Sauerwein, 2003: Sicherheit beim Mobile Banking
46
Vgl. Dynamicdrive GmbH & Co. KG, 2012: Mobile Banking
47
Vgl. Weingartner, 2014: Deutsche trauen Mobile-Banking nicht
23
mTAN oder mobileTAN
Bei der Verwendung des mTAN-Verfahrens sind zwei voneinander getrennte
Kommunikationswege erforderlich.
48
Der Nutzer hinterlegt eine Mobilfunknum-
mer bei der Bank. An diese wird die mTAN per SMS gesendet, sobald der Nut-
zer eine Transaktion durchführen möchte. Bei Überweisungen enthält die SMS
zusätzliche Angaben über die IBAN des Empfängers und den Überweisungsbe-
trag. Diese mTAN ist nur für die ihr zugehörige Transaktion gültig. Für das Mo-
bile-Banking per Smartphone ist dieses Verfahren nicht geeignet, da ein und
derselbe Kommunikationsweg genutzt wird.
49
pushTAN
Das pushTAN-Verfahren wurde speziell für die Verwendung mit einem Smart-
phone entwickelt. Das Verfahren arbeitet mit zwei verschiedenen Applikationen.
Zum einen die Applikation der entsprechenden Bank für das Mobile-Banking
und zum anderen eine pushTAN-Applikation. Wenn der Nutzer eine Transaktion
durchführen möchte, loggt er sich zuerst in der Mobile-Banking-Applikation ein
und gibt die entsprechenden Daten ein. Danach meldet er sich in der pushTAN-
Applikation an und es wird eine Transaktionsnummer generiert, die in die Mobi-
le-Banking-Applikation eingegeben wird.
50
photoTAN
Beim photoTAN-Verfahren wird eine Transaktionsnummer mittels einer speziel-
len Applikation auf dem Smartphone oder mittels eines externen Lesegerätes
generiert. Das Mobile-Banking wird über ein anderes (mobiles) Gerät ausge-
führt. Sobald die Transaktion bestätigt werden soll, wird eine farbige Grafik ge-
neriert, die mittels dem Smartphone und der entsprechenden photoTAN-
Applikation gescannt wird. Wie bei dem mTAN-Verfahren werden alle für die
Transaktion relevanten Daten noch einmal auf dem Smartphone angezeigt und
die benötigte Transaktionsnummer angezeigt.
51
48
Vgl. Ebd.
49
Vgl. Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI), 2013: Sicherheit im Online-Banking
50
Vgl. stern.de GmbH, 2013: Das sollten Sie über die verschiedenen TAN-Verfahren wissen
51
Vgl. Ebd.
24
3.3 Mobile Ticketing
Bei dieser Variante des Mobile-Commerce erhalten Nutzer Tickets anstelle der
herkömmlichen Papierform in elektronischer Form auf ihr mobiles Endgerät. Die
Tickets werden auf dem mobilen Endgerät gespeichert.
52
Mobile Ticketing wird
bereits im öffentlichen Personennahverkehr von vielen Verkehrsverbünden ein-
gesetzt. Darunter auch der Verkehrsverbund Berlin-Brandenburg, die Dresdner
Verkehrsbetriebe und der Verkehrsverbund Rhein-Ruhr.
53
Neben diesen Ein-
satzmöglichkeiten können elektronische Tickets auch bei Eintrittskarten für
Konzerte oder Theater
54
oder beim Bezahlen von Parkgebühren zum Einsatz
kommen. Der Nutzer kauft sein elektronisches Ticket in der Regel online über
eine spezielle Applikation eines Anbieters für elektronische Tickets. Bezahlt
wird per Lastschrift vom Bankkonto, per Kreditkarte oder per Prepaid Konto.
55
In
der weiteren Funktion des elektronischen Tickets gibt es zwei Verfahrenswei-
sen:
56
· Der Nutzer erhält lediglich eine Kennung in Form eines QR-Codes. Das
Ticket wird auf einem zentralen Server gespeichert. Bei der Kontrolle des
Tickets muss der dem Kontrolleur eine Verbindung zum Server zur Ver-
fügung stehen. Diese Ticketart wird als virtual Ticket bezeichnet.
· Der Nutzer bekommt das elektronische Ticket auf sein mobiles Gerät
übertragen. Bei der Kontrolle des Tickets muss keine Verbindung zum
Server bestehen. Diese Ticketart wird als PTD-Ticket (Personal Trusted
Device) bezeichnet.
Vor- und Nachteile von Mobile Ticketing
Die Vorteile von elektronischen Tickets ergeben sich sowohl bei den Nutzern
als auch bei den Anbietern solcher Lösungen. Im öffentlichen Nahverkehr kön-
nen Nutzer Zeit sparen, da sie vor Fahrtantritt nicht erst einen Fahrscheinauto-
52
Vgl. Meier/Stormer, 2012: eBusiness & eCommerce, S. 259.
53
Vgl. HanseCom Gesellschaft für Informations- und Kommunikationsdienstleistungen mbH, 2010: Han-
dyTicket Deutschland
54
Vgl. CTS EVENTIM AG & Co. KGaA, 2014: Was ist ein Mobile ticket?
55
Vgl. Dresdner Verkehrsbetriebe AG, 2014: Bezahlverfahren des HandyTickets
56
Vgl. Meier/Stormer, 2012: eBusiness & eCommerce, S. 260
25
maten aufsuchen und das jeweilige Ticket erwerben müssen. Da Fahrscheinau-
tomaten oft nur passendes Münzgeld akzeptieren, ist das bargeldlose Bezahlen
für den Erwerber eines mobilen Tickets sicherlich der größte Vorteil. Anbieter
sparen Kosten, indem sie die Ticketausgabe über Fahrscheinautomaten redu-
zieren können.
57
In Ländern, in denen der Fahrscheinverkauf noch über Ver-
kaufsschalter abgewickelt wird, dürfte dieser Punkt als der größte Vorteil bei
den Verkehrsunternehmen angesehen werden.
3.3.1 Handyticket Deutschland
Im April 2007 startete das Pilotprojekt Handyticket, ein Zusammenschluss aus
elf verschiedenen deutschen Verkehrsverbünden.
58
Als Technik- und Logistik-
partner wurde Siemens IT Solutions and Services beauftragt.
59
Das Pilotprojekt
lief bis 2010 und sollte danach in den Regelbetrieb überführt werden. Bereits
2009 wurde eine europaweite Ausschreibung durchgeführt, die das Unterneh-
men HanseCom, ein Gemeinschaftsunternehmen der Hamburger Hochbahn
AG und der Siemens AG gewann.
60
Zum heutigen Zeitpunkt beteiligen sich 24
Nahverkehrsunternehmen aus 14 Verkehrsverbünden.
61
Auch der Verkehrsver-
bund Berlin Brandenburg trat dem Handyticket im Februar 2014 bei, sodass
nun insgesamt 33 Millionen Einwohner die Möglichkeit der Nutzung des Handy-
tickets haben.
62
3.3.2 Touch&Travel
Touch and Travel ist ein verkehrsmittelübergreifendes Handyticket, das derzeit
in 20 deutschen Verkehrsverbünden und bei der Deutschen Bahn zum Einsatz
kommt.
63
Anders als beim Handyticket Deutschland, muss der Nutzer nicht ein
Ticket für eine bestimmte Strecke vorher erwerben. Vor Fahrtantritt meldet sich
57
Vgl. Meier/Stormer, 2012: eBusiness & eCommerce, S. 260
58
Vgl. Ackermann, Dechamps, Hauschild, et al., 2010: Vom Papier aufs Display, S. 6-7
59
Vgl. Ebd., S. 8
60
Vgl. Ebd., S.15
61
Vgl. HanseCom Gesellschaft für Informations- und Kommunikationsdienstleistungen mbH, 2014: Han-
dyTicket Deutschland
62
Vgl. Verkehrsverbund Berlin-Brandenburg GmbH, 2014: ,,App" sofort: Einfach Tickets kaufen mit VBB-
App Bus&Bahn
63
Vgl. DB Vertrieb GmbH, 2014: Touch&Travel
26
der Nutzer über sein mobiles Gerät bei der Touch & Travel Applikation an.
Dann stehen dem Nutzer drei Möglichkeiten der Standortbestimmung zur Ver-
fügung:
· Positionsbestimmung
durch
GPS
· Aufsuchen eines Touch & Travel Kontaktpunktes und scannen des dort
aufgebrachten Barcodes mittels der Kamera des mobilen Gerätes.
· Aufsuchen eines Touch & Travel Kontaktpunktes und manuelle Eingabe
der dort aufgedruckten Nummer.
· Aufsuchen eines Touch & Travel Kontaktpunktes und Durchführung der
Standortbestimmung mittels NFC-Technologie, sofern das mobile Gerät
diese unterstützt.
Sobald der Nutzer am Ziel angekommen ist, meldet er sich über die gerade be-
schriebenen Varianten wieder ab. Es können ohne erneute Anmeldung alle im
jeweiligen Verkehrsverbund zur Verfügung stehenden Transportmittel genutzt
werden. Das System registriert die zurückgelegte Strecke und zeigt den Fahr-
preis auf dem mobilen Gerät an. Dieser wird per SEPA-Lastschrift vom Bank-
konto des Nutzers beglichen.
64
3.4 Mobile
Entertainment
Der Begriff des mobile Entertainments bezeichnet sämtliche Inhalte, die mittels
eines mobilen Gerätes, über ein Mobilfunknetz abrufbar sind und hauptsächlich
zu Unterhaltungszwecken dienen.
65
Dazu differenziere ich in folgende Katego-
rien:
· Mobile-Audiodienste (z. B. Klingeltöne, Podcasts, Radioapps, Streaming)
· Mobile-Spiele (als Applikation, aber auch mobiles Glücksspiel)
· Mobile-Videos (z. B. Videoportale, aber auch mobiles Fernsehen)
· Mobile
Bücher
(eBooks)
· Location Based Services
64
Vgl. DB Vertrieb GmbH, 2014: Funktionsweise Touch & Travel
65
Vgl. Krannich, 2010: Mobile System Design S. 58