Abkürzungsverzeichnis
e.V.
eingetragener Verein
EnBW
EnBW Energie Baden-Württemberg AG
Envia
Envia Mitteldeutsche Energie AG
etc.
et cetera
F.A.Z.
Frankfurter Allgemeine Zeitung
FC
Fußball-Club
Fraport
Fraport AG
FSV
Fußball- und Sportverein
FIFA
Fédération Internationale de Football Association
ggf.
gegebenenfalls
Gazprom
OAO Gazprom
Global Sportnet
Global Sportnet GmbH & Co. KG
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hrsg.
Herausgeber(in)
IFM
IFM Medienanalysen GmbH
IMG
International Management Group
Infront
Infront Sports & Media AG
IP-Adresse
Internet-Protocol-Adresse
IPTV
Internet Protocol Television
ISPR
Internationale Sportrechte-
Verwertungsgesellschaft mbH
Jako
Jako GmbH
k.A.
keine Angabe
Kappa
Kappa Deutschland GmbH
KirchMedia
KirchMedia GmbH & Co. KGaA
KG
Kapitalgesellschaft
Krombacher
Krombacher Brauerei
Kyocera
KYOCERA Fineceramics GmbH
LED
Light Emitting Diode
Lotto
Lotto Sport Italia
max.
maximaler
Mio.
Millionen
Mister*Lady
Mister*Lady GmbH
Mrd.
Milliarden
Abkürzungsverzeichnis
Nike
Nike Inc.
o.V.
ohne Verfasser
Premiere
Premiere AG
Puma
Puma AG
RAG
RAG Aktiengesellschaft
RTL
RTL Television GmbH
RWE
Rheinisch-Westfälisches Elektrizitätswerk AG
s.
siehe
S.
Seite(n)
Saller
Saller Team-Sport
SAT.1
Sat.1 SatellitenFernsehen GmbH
Setanta Sports
Setanta Sports UK Ltd.
sog.
Sogenannt
SportA
SportA Sportrechte und Marketing-Agentur GmbH
Sportfive
Sportfive GmbH & Co. KG
SV
Sportverein
Tab.
Tabelle
T.E.A.M.
The Event Agency and Marketing AG
TSV
Turn- und Sportverein
TUI
TUI AG
TV
Television
UEFA
Union of European Football Associations
UFA
UFA Film- und Fernseh GmbH & Co. KG
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
VDSL
Very High Speed Digital Subscriber Line
VfB
Verein für Bewegungsspiele
VfL
Verein für Leibesübungen
Vgl./vgl.
Vergleiche/vergleiche
Vodafone
Vodafone D2 GmbH
Volkswagen
Volkswagen AG
WM
Weltmeisterschaft
z.B.
zum Beispiel
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einnahmenstruktur der Bundesligisten in der Saison 2005/2006 ... 9
Abb. 2: Outputvermarktung im Zuschauermarkt. ... 17
Abb. 3: Chancen und Risiken einer indirekten Vermarktung ... 29
Abb. 4: Top 5 der beliebtesten TV-Sportarten nach Sendedauer ... 33
Abb. 5: Top 5 der beliebtesten TV-Sportarten nach Zuschauerreichweite ... 34
Abb. 6: Top 5 der beliebtesten TV-Sportarten nach Beliebtheit (Befragung) 34
Abb. 7: Entwicklung der Übertragungsrechtepreise... 38
Abb. 8: Medienvertrag der Saison 2006/2007 bis 2008/2009... 41
Abb. 9: Fußballprogramm im deutschen Fernsehen... 43
Abb. 10: TV-Einnahmen europäischer Top-Ligen 2006/2007... 47
Abb. 11: TV-Reichweiten europäischer Top-Ligen in Mio. Zuschauer... 50
Abb. 12: Differenzierungskriterien im Sportsponsoring... 60
Abb. 13: Bedeutung von Sportarten für Sponsoren im Jahr 2007 ... 65
Abb. 14: Typische Sponsorenstruktur von Profivereinen... 68
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Vermarktungssituation zur Spielzeit 2006/2007 ... 24
Tab. 2: Vermarktungsformen europäischer Top-Ligen 2006/2007 ... 49
Tab. 3: Trikotsponsoren und Ausrüster in der Bundesligasaison 2006/2007 70
Tab. 4: Namensrechte von Bundesligastadien in der Saison 2006/2007 ... 76
Problemstellung und Gang der Untersuchung
1 Problemstellung und Gang der
Untersuchung
Mit über 45 Millionen Zuschauern vor dem Fernseher (ca. 29,66 Mio.) sowie
vor in der Öffentlichkeit aufgestellten Großbildleinwänden, auf sog. Public
Viewing Areas (ca. 16 Mio.), brach die WM-Halbfinalbegegnung Deutschland
gegen Italien am 4. Juli 2006 sämtliche Zuschauerrekorde in Deutschland.
1
Fußball, die sprichwörtlich ,,schönste Nebensache der Welt", wurde im Som-
mer 2006 zur ,,Hauptsache". Abgesehen von der Fussballfan-übergreifenden
Massenbegeisterung für die Weltmeisterschaft im eigenen Lande erfreut sich
der Fußballsport auch sonst großer Beliebtheit in Deutschland. Nach einer
Umfrage der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL) interessieren sich mit
einem Anteil von 53,3 Prozent (Vorjahr: 52 Prozent) mehr als die Hälfte der
Deutschen ab einem Alter von 14 Jahren für Fußball.
2
Aus diesem Interesse
geldwerten Vorteil zu gewinnen ist Ziel, Motivation und Existenzgrund vieler
heutiger Unternehmen. Zusammen mit den Verbänden sowie den Akteuren
des ausübenden Fußballsports, den Spielern und Vereinen, welche neben
der Betonung des sportlichen Erfolgs als primäres Ziel nicht weniger finan-
zielle Ambitionen hegen, bilden sie den mächtigen Komplex der Fußballbran-
che. Zu diesen Unternehmen zählen Werbe- und Rechteagenturen,
Rundfunkanstalten sowie Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Sie alle
verbindet das Interesse am Prozess der Fußballvermarktung teilhaben und
materielle sowie immaterielle Leistungen oder Informationen verkaufen (z.B.
in Form von Fanartikeln) oder kommunizieren (z.B. in Form von Werbung) zu
wollen.
Vermarktungsmöglichkeiten ergeben sich hierbei entlang
der
gesamten Wertschöpfungskette, angefangen bei der Produktion der ,,Ware"
Fußball auf dem Spielfeld (z.B. durch Bewerbung des Stadiongeländes) bis
zum ,,Konsum" durch die Zielgruppe der Fußballinteressierten (z.B. vor dem
Fernseher oder durch den Kauf von Fanartikeln zur Identifizierung mit dem
Lieblingsverein). Dabei gliedert sich die Fußballvermarktung in die vier
1
Vgl. o.V. (2006c), S. 28.
2
Vgl. DFL (2007a), S. 29 und DFL (2006a), S. 22.
1
Problemstellung und Gang der Untersuchung
vermarktung in die vier interdependenten und teilweise schwer von einander
abgrenzbaren
3
Märkte ,,Sponsoring und Werbung", ,,Merchandising und
Licensing", ,,Medienrechten" sowie ,,Eintrittskarten und stadiongebundenen
Serviceleistungen".
Ziel dieser Arbeit ist es, die Vermarktung von Profifußball anhand der Märkte
für Übertragungs- und Sponsoringrechte aufzuzeigen und Ausgestaltungen
sowie entscheidende Vermarktungsformen mittels Beispielen aus dem heuti-
gen Fußballgeschäft, insbesondere der Fußball-Bundesliga und deren
Vereine, darzustellen. Zum besseren Verständnis finden sich hierzu an ver-
schiedenen Stellen Vergleiche mit Profivereinen und Ligen aus dem
europäischen Ausland. Im Vorfeld sollen Strukturelemente der Fußball-
organisation und theoretische Grundlagen der Fußballvermarktung vor-
gestellt sowie auch das Mitwirken von Agenturen in Vermarktungsfunktion
kritisch beleuchtet werden.
Der Hauptteil der Arbeit beginnt dabei mit einem einleitenden Kapitel (Kapitel
2) über den organisierten Profifußball. Beachtung wird in diesem Teil der
kommerziellen und professionellen Ausrichtung heutiger Fußballunter-
nehmen, insbesondere deren Zielen und finanzieller Strukturen geschenkt.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Begriff der Vermarktung. Eine Ausdehnung
des Begriffes auf den Fußballsport geschieht unter Betrachtung der Wert-
schöpfung und grundlegender Eigenschaften der Ware ,,Fußball" sowie deren
Verwertung auf vorhandenen Märkten.
Im Anschluss (Kapitel 4) sollen Sportrechteagenturen in ihrer Rolle als
zwischengeschaltete Rechtevermarkter unter die Lupe genommen werden.
Die Ausgestaltung der Vermarktungsbeziehung sowie die differenzierte Be-
3
So ist beispielsweise die Anmietung von VIP-Logen durch Unternehmen zwar eher als
Hospitality-Maßnahme in den Bereich des Spielbetriebs bzw. der stadiongebundenen
Serviceleistung einzuordnen, kann aber auch als eine Sponsoringmaßnahme angesehen
werden. Ähnliches gilt z.B. auch für den Verkauf von Fahnen mit aufgedrucktem Vereins-
und Sponsorenlogo, die dem Markt für Fanartikel oder Sponsoring zugerechnet werden
können.
2
Problemstellung und Gang der Untersuchung
trachtung der Inanspruchnahme von Serviceleistungen dieser Marktteil-
nehmer ist Gegenstand dieses Kapitels.
Zusammen mit dem sechsten Kapitel widmet sich Kapitel 5 dem Schwer-
punkt dieser Arbeit, der Veranschaulichung des Marktes für Übertragungs-
rechte. Neben einer Untersuchung des Verhältnisses zwischen Fußball und
Medium Fernsehen sowie der Vermarktungssituation von Medienrechten in
der Bundesliga und zum Vergleich in europäischen Fußballnationen, unter-
liegt diesem Kapitel eine besonders kritische Betrachtung der Modelle der
Zentralvermarktung und der dezentralen Vermarktung.
Mit dem Markt für Sponsoring soll in Kapitel 6 eine alternative Ver-
marktungsmöglichkeit von Profifußball aufgezeigt werden. Dazu sollen auch
aus Sicht der Sponsoren die Motive eines Sponsoringengagements im Fuß-
ball hervorgehoben und der Einsatz von Sponsoringmaßnahmen am Beispiel
klassischer Instrumente und des Verkaufs von Naming-Rights an Bundes-
ligastadien dargestellt werden.
Die Arbeit endet schließlich in einem revidierenden Ausblick (Kapitel 7) über
abgehandelte Vermarktungssegmente.
Im Hinblick auf das methodische Vorgehen wurde versucht, auf möglichst
aktuelle Quellen zurückzugreifen. Einige Informationen stammen zudem aus
telefonischen und schriftlichen Befragungen von Bundesligavereinen der
Saison 2006/2007.
3
Strukturelemente des Profifußballs
2 Strukturelemente des Profifußballs
2.1 Die Fußballverbände
Weltweit ist der Fußball in Verbänden organisiert. Je nach Abstraktionsgrad
existieren Fußballverbände auf unterschiedlichen Ebenen in einem geo-
grafisch hierarchischen System. An oberster Stelle der pyramidenförmigen
Organisation steht dabei die Fédération Internationale de Football
Association (FIFA), welche den organisierten Fußballsport durch konstituierte
Rechte und Pflichten über die weiteren Ebenen der Kontinentalverbände, wie
beispielsweise die Union of European Football Associations (UEFA), und
Nationalverbände, wie den Deutschen Fußball-Bund (DFB), bis hin zum
einzelnen Spieler im heimischen Verein gestaltet und lenkt.
Die 1904 in Paris gegründete Weltfußballorganisation FIFA herrscht mit 207
nationalen Mitgliedsverbänden, eingeordnet in sechs Kontinentalverbände,
den sog. Konföderationen, als Monopolist
4
über den Weltfußball.
5
Zu den
statuierten Aufgaben der FIFA gehören die weltweite Entwicklung des Fuß-
balls, die breite Durchsetzung und Einhaltung des internationalen Fußball-
Regelwerks sowie vor allem die Ausrichtung internationaler Wettbewerbe.
6
Der lukrativste und bekannteste Wettbewerb ist die Fußball Weltmeister-
schaft der Männer. Vorsitzender des Weltfußballverbandes mit Sitz in der
Schweiz ist derzeit Joseph S. Blatter.
Im europäischen Raum bilden heute 52 nationale Verbände den 1954 ge-
gründeten Kontinentalverband UEFA.
7
Die Konföderation ist als Fußball-
Dachverband sowohl Veranstalter und Organisator von Turnieren mit
4
Mit dem Nouvelle Fédération-Board existiert neben der FIFA noch ein weiterer, heute
aber keineswegs konkurrenzfähiger Weltfußballverband, dessen Mitglieder National-
mannschaften nicht anerkannter Staaten sind. Vgl. o.V. (2003).
5
Vgl. FIFA (2006a), S. 17 und FIFA (2006b), S. 7.
6
Vgl. FIFA (2006a), S. 6.
7
Vgl. UEFA (2006).
4
Strukturelemente des Profifußballs
europäischen Nationalmannschaften, als auch von internationalen Wett-
bewerben für Vereinsmannschaften aus den Mitgliedsverbänden, im Gegen-
satz zur FIFA. Während die Nationalmannschaften alle vier Jahre in der
Europameisterschaft um den begehrten Meistertitel kämpfen, stellen der
UEFA-Pokal und die UEFA Champions League die beiden wichtigsten inter-
nationalen Turniere für europäische Vereine dar. Eine Qualifikation zur Teil-
nahme der Vereine setzt eine Platzierung in den vorderen Rängen der
nationalen Liga ebenso voraus wie ein erfolgreiches Lizenzierungsverfahren
durch die UEFA seit der Saison 2004/2005.
8
Aufgrund des hohen Kapitalauf-
kommens in diesen Wettbewerben stellt die Teilnahme daran für die
deutschen Profivereine ein überaus attraktives Ziel dar.
Höchstes Organ des deutschen Fußballs ist seit seiner Gründung im Jahr
1900 der Deutsche Fußball-Bund (DFB).
9
Insgesamt 6.490.008 Mitglieder in
25.869 Vereinen sind heute in 21 Landesverbänden und diese in fünf
Regionalverbänden unter dem nationalen Dachverband organisiert.
10
Die 36
in der 1. und 2. Bundesliga spielenden Vereine und Kapitalgesellschaften mit
fast 900 Lizenzspielern
11
sind Mitglieder des zur Saison 2000/2001 aus dem
DFB heraus gegründeten Ligaverbandes (Die Liga Fußballverband e.V.).
Der Ligaverband ist neben den Regional- und Landesverbänden satzungs-
mäßiges Mitglied
12
des DFB und einziger Gesellschafter der Deutschen
Fußball Liga GmbH (DFL). Mit der DFB-Verbandsreform übernimmt der
Ligaverband die Zuständigkeit für den Spielbetrieb und die Vermarktung der
Bundesligen, das operative Geschäft tätigt dabei die DFL. Dem DFB ver-
bliebene Aufgaben und Zuständigkeiten sind insbesondere die Ausrichtung
des DFB-Pokals und der Regionalligen, die Förderung des deutschen Fuß-
balls, der Amateurbereich und sämtliche Angelegenheiten der National-
mannschaft.
13
8
Vgl. o.V. (2004a).
9
Vgl. DFB (2007a).
10
Vgl. DFB (2007b).
11
Vgl. DFL (2007a), S. 201.
12
Vgl. DFB (2007c), S. 7.
13
Vgl. Elter, V.-C. (2003), S. 149 ff.
5
Strukturelemente des Profifußballs
2.2 Fußballvereine als moderne Unternehmungen
Mit der Einführung des Berufsfußballs in Form der Bundesliga im Jahr 1963,
und damit zunehmenden Professionalisierungsprozessen im deutschen Fuß-
ballsport, stieg nicht nur das Interesse der Zuschauer am Fußball rapide an,
sondern als Konsequenz auch das der Wirtschaft und Medien. Fußballver-
eine der Bundesliga sowie auch der DFB sahen sich zunehmend öko-
nomischen Herausforderungen auf kommerziellen Märkten, vor allem der
wachsenden Werbe- und Fernsehbranche, gegenüber stehen. Im Verkauf
von Werbe- und Fernsehübertragungsrechten fanden die Vereine eine ge-
eignete Einnahmequelle, um die hohen Kosten der rasch steigenden
Spielergehälter und Ablösezahlungen zu finanzieren.
14
Unterstützt durch den medialen Fortschritt,
15
haben sich Profivereine der
Bundesliga heute zu ertragsorientierten Wirtschaftsunternehmen, teilweise in
Rechtsform einer Kapitalgesellschaft, mit breit ausgedehnten Geschäfts-
feldern entwickelt. Fußball als sportliches Kulturgut
16
wurde zu einem auf
zahlreichen Märkten absetzbaren Produkt der Fußballunternehmen (Prozess
der Kommerzialisierung
17
), welche alle charakteristischen Kennzeichen einer
modernen Wirtschaftsunternehmung aufweisen.
18
2.2.1 Zielsysteme von Fußballunternehmungen
Während die meisten Wirtschaftsunternehmen primär ökonomische Ziele und
Fußballklubs des Breiten- und Amateursports vorrangig sportliche Ziele ver-
folgen, stellen heutige Profivereine der Bundesliga eine Mischform mit einem
mehrdimensional ausgeprägten Zielsystem dar: Ökonomische Ziele, wie z.B.
finanzielle Absicherung, Gewinn oder Umsatz, und nicht ökonomische Ziele,
14
Vgl. Schmidt (2003), S. 14 ff.
15
Vgl. Schumann F. (2005), S. 27 ff.
16
Zur Beschreibung von Fußball als Kulturgut siehe auch Kupfer T. (2006a), S. 14.
17
Siehe dazu auch die Definition der Kommerzialisierung des Sports in Brandmaier, S.;
Schimany, (1998), S. 19.
18
Vgl. Kupfer T. (2006a), S. 25.
6
Strukturelemente des Profifußballs
wie vor allem der sportliche Erfolg oder Imagegewinn als Nebenziel, formen
die Zielfunktion moderner Profivereine.
19
In der Regel priorisieren Fußballunternehmen kurzfristig den sportlichen Er-
folg, wie z.B. einen Meisterschaftssieg, während der finanzielle Erfolg eine
Nebenbedingung der Nutzenfunktion ,,maximaler sportlicher Erfolg" darstellt.
Anders ausgedrückt ist nicht Profitmaximierung, sondern Produkt-
maximierung (mit dem Produkt ,,Lizenzspielermannschaft") bei finanzieller
Solidarität das Ziel von Profivereinen.
20
Eine gute finanzielle Ausstattung er-
möglicht den Einsatz besserer ,,Mittel" (hochklassige Spieler, bessere Infra-
struktur des Stadion- und Trainingsgelände, etc.) und steigert sowohl die
spielerische Attraktivität als auch die Chancen auf einen sportlichen Erfolg.
Belohnt wird ein solcher Erfolg wiederum mit höheren Erlösen, z.B. aufgrund
von Siegerprämien, höheren Sponsorengeldern oder Zuschauerein-
nahmen.
21
Eine Besonderheit im Fußball liegt in der Aufrechterhaltung des Wett-
bewerbs. Profivereine maximieren den sportlichen und finanziellen Nutzen
unter der Nebenbedingung der Existenz konkurrenzfähiger Mitstreiter, denn
ein wirtschaftlich ausgeglichener Wettbewerb steigert die Attraktivität der
Spiele und des Wettbewerbs selbst, wovon die Fußballvereine wiederum
auch finanziell profitieren.
22
Damit befinden sich die Vereine im Dilemma der
assoziativen Konkurrenz, da sie einerseits darum bemüht sind, sportlich bes-
ser zu sein als konkurrierende Vereine, andererseits aber darauf achten
müssen, dass dieses Bemühen nicht zu einer derartigen Marktbeherrschung
führt, so dass konkurrierende Vereine aufgrund wirtschaftlicher Probleme aus
dem Ligawettbewerb verdrängt werden und dieser somit langweilig wird.
23
19
Vgl. hierzu und im Folgenden Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998) S. 62 f. und Benner,
G. (1992), S. 89 ff.
20
Vgl. Interview mit Norbert Müller in Empacher, S. (2000), S. 168.
21
Vgl. Karlowitsch, E.; Michaelis, M. (2005), S. 14 f. und Brandmaier, S.; Schimany, P.
(1998) S. 63.
22
Vgl. Elter, V.-C. (2003), S. 133.
23
Vgl. Korthals, J. P. (2005), S. 20.
7
Strukturelemente des Profifußballs
2.2.2 Umsatzstrukturen von Fußballunternehmungen
Der deutsche Lizenzfußball gehört zu den wachsenden Branchen in
Deutschland. Nach einer Umfrage von Ernst & Young beurteilen 76 Prozent
der befragten Fußballvereine die wirtschaftliche Lage der Fußballbranche im
Jahr 2006 als ,,eher gut" bzw. ,,gut" (2004: 46%, 2005: 65%).
24
Fußballklubs
wie der FC Bayern München gehören derzeit mit Umsätzen von über 200
Millionen Euro zu den Reichsten der Welt (siehe Anhang 1).
25
Zusammen
erwirtschafteten die 36 Lizenzvereine der Bundesliga zur Saison 2005/2006
einen Rekordertrag von rund 1,52 Milliarden Euro (Anteil der 1. Bundesliga:
84,64% oder 1,29 Mrd. Euro) bei einem im Vergleich zum Vorjahr (19,1%)
unspektakulären Wachstum von 0,08% gegenüber der Vorsaison.
26
Dabei
wiesen die Profiklubs der ersten Spielklasse aufgrund der schwer ver-
schuldeten Bundesligisten aus Berlin und Dortmund (16,8 bzw. 3,9 Mio. Euro
Verlust) im Schnitt ein Negativergebnis von 482.700 Euro und die Vereine
der 2. Bundesliga einen Gewinn von 38.500 Euro nach Steuern auf.
27
In der
Saison 2004/2005 konnten die Erstligisten mit einem Gewinn von 3,128 Mio.
Euro noch positive Ergebnisse aufzeigen, während dagegen die Vereine der
2. Bundesliga durchschnittlich 285.000 Euro Verlust verbuchen mussten.
28
Für die Saison 2006/2007 rechnen rund 90 Prozent der Lizenzvereine mit
zunehmenden Einnahmen.
29
Der FC Bayern München erwartet dabei eine
Umsatzsteigerung von 10 Prozent auf 220 Mio. Euro und eine Verdoppelung
des Gewinns aus der Spielzeit 2005/2006.
30
Haupteinnahmequellen der Vereine sind heute neben Transfererlösen die
Bereiche der kommerziellen Fußballvermarktung, Sponsoring und Werbung,
TV-Rechte, Spielbetrieb (Ticketing, Hospitality) sowie Merchandising und
Licensing. Die Bedeutung der einzelnen Ertragskategorien hat sich seit der
24
Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 7.
25
Vgl. o.V. (2007e), S. 44.
26
Vgl. DFL (2007a), S. 194.
27
Vgl. DFL (2007a), S. 193 und Weilguny, M. (2007c), S. 30.
28
Vgl. DFL (2006a), S. 109 f.
29
Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 10.
30
Vgl. Interview mit Karl-Heinz Rummenigge in Golz, W. (2007), S. 20.
8
Strukturelemente des Profifußballs
Gründung der Bundesliga jedoch stark verändert. Finanzierten sich die Ver-
eine anfangs noch zu 90 Prozent aus dem Verkauf von Eintrittskarten, so
deckten Erlöse aus dem Spielbetrieb in den letzten Jahren trotz Ticket-
Verkaufsrekorden
31
nicht einmal ein Viertel der Gesamteinnahmen ab.
32
Angetrieben durch die Kommerzialisierung des Fußballs setzten sich
Sponsorengelder und Erlöse aus dem Verkauf von Medienrechten als
wichtigste Finanzquellen heutiger Fußballunternehmen durch.
33
Zusammen
beträgt ihr Anteil an den Gesamterlösen der Saison 2005/2006 ca. 53 Pro-
zent (siehe Abbildung 1).
34
Abb. 1: Einnahmenstruktur der Bundesligisten in der Saison 2005/2006
Merchandising
4,4%
Transfer
7,2%
Spielbetrieb
23,5%
TV-Rechte
25,2%
Werbung
28,0%
Sonstiges
11,7%
Quelle: DFL (2007a), S. 194.
31
Vgl. DFL (2007a), S. 34 f.
32
Vgl. Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998) S. 78 f. und DFL (2007a), S. 42. Grund für den
gesunkenen Anteil sind nicht eingebrochene Zuschauerzahlen, sondern aufgrund der
enormen Entwicklung der TV-Einnahmen die absolute Höhe der gestiegenen Gesamt-
einnahmen.
33
In diesem Zusammenhang lassen sich als konkrete Ursachen die zunehmende Anzahl
von TV-Sendern, die Etablierung neuer TV-Angebote (z.B. Pay-TV) und Verwertungs-
formen (Internet-TV) sowie die technische Entwicklung nennen. Vgl. Geissinger, B.
(2003), S. 104.
34
Vgl. DFL (2007a), S. 41. Nach den eher skeptischen Erwartungshaltungen der letzten
Jahre anlässlich der Kirch Media-Insolvenz im Jahr 2002 erwarteten zuvor 84 Prozent der
Lizenzvereine im Jahr 2006 zunehmende Einnahmen aus dem Verkauf von TV-Rechten
und Sponsoring. Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 11.
9
Strukturelemente des Profifußballs
Experten rechnen darüber hinaus mit einem Anstieg der Erträge aus diesen
Märkten um bis zu 15 Prozent für die Spielzeit 2006/2007.
35
Angesichts des
neuen Medienvertrags werden Übertragungsrechte Werbe- und Sponsoring-
erlöse als aktuell stärkste Ertragssäule mit hoher Wahrscheinlichkeit ablösen.
Weithin positiv wird auch die Entwicklung der Einnahmen aus Spielbetrieb
und Merchandising gesehen.
36
Die Erwartungen der einzelnen Vereine an die vier Ertragskategorien unter-
scheiden sich dabei teilweise sehr voneinander. So sehen beispielsweise
VFL Wolfsburg und VFL Bochum im Sponsoring, Energie Cottbus in der Ver-
marktung der Fernsehrechte und Hamburger SV sowie FC Mainz 05 in
beiden Umsatzbereichen das größte zukünftige Potenzial.
37
Auf der anderen
Seite zählt der Verkauf von Werberechten bei Alemannia Aachen nicht zu
den favorisierten Kategorien der Zukunft, höhere Erwartungen gehen hier vor
allem an den Verkauf von TV-Rechten, Fanartikeln und Hospitality-
Leistungen.
38
,,Sollte die sportliche Ausgangsposition so konstant bleiben wie
in den letzten 3 Jahren", so sind nach Marketing Leiter Oliver Rau bei Werder
Bremen ,,in allen vier Bereichen große Potenziale zu erwarten".
39
Dagegen
erscheint das Vermarktungspotenzial von Eintracht Frankfurt für Philipp
Reschke (Abteilung Marketing und Recht) generell weitestgehend aus-
geschöpft: ,,Die Erschließung neuer Erlösquellen wird sich außerhalb der
traditionellen Bereiche (Fernsehgelder, Sponsoring etc.) bewegen".
40
Die Ausgaben der Bundesligisten (1. Liga) setzen sich zu über zwei Dritteln
zusammen aus Aufwendungen für den Spielbetrieb (u.a. Stadionmiete, Kos-
ten der Austragung), den Spielergehältern und den Transferkosten. Weitere
Kosten verursachen der unternehmerische Verwaltungsapparat sowie der
35
Vgl. Deloitte & Touche GmbH (2006).
36
Vgl. Ernst & Young AG (2006), S. 11.
37
Schriftliche Auskunft durch Timo Rohwedde (VfL Wolfsburg), Christian Gruber (VfL
Bochum), Ronny Gersch (Energie Cottbus), Christopher Blümlein (FSV Mainz 05) und
Pamela Korr (Hamburger SV).
38
Schriftliche Auskunft durch Ilka Bogne (Alemannia Aachen).
39
Schriftliche Auskunft durch Oliver Rau (Werder Bremen).
40
Schriftliche Auskunft durch Philipp Reschke (Eintracht Frankfurt).
10
Strukturelemente des Profifußballs
sowie der Jugend- und Amateurbereich. Mit einem Anteil von 40 bis 50 Pro-
zent bilden die Gehaltszahlungen der Lizenzspieler die dominierende Aus-
gabenkategorie.
41
Die Entwicklung der Gehälter ist insbesondere geprägt
durch den sog. ,,Bundesligaskandal" der Saison 1970/1971 mit der Folge der
Aufhebung sämtlicher durch den DFB instruierten Gehaltsbeschränkungen
für Lizenzspieler und das ,,Bosman-Urteil" mit Wirkung zur Spielzeit
1997/1998, das höhere Gehaltsforderungen der Spieler aufgrund längerer
Vertragszeiten auslöste.
42
Verbunden mit wachsenden Gehaltserwartungen
aufgrund höherer kommerzieller Einnahmen der Klubs, stiegen die durch-
schnittlichen Personalkosten bis zur Kirch-Pleite auf über 28 Mio. Euro im
Spieljahr 2001/2002.
43
Seitdem bewegen sich die Gehälter in Deutschland
eher auf Sparkurs.
44
Mit zunehmenden Ausgaben rechnen jedoch 60 Prozent
der Fußballklubs im Jahr 2006.
45
Ähnlich wie die Personalkosten entwickelten sich auch die Transferauf-
wendungen bis zur Insolvenz der Kirch-Media AG zu Rekordsummen in der
Bundesliga (2001/2002: 150 Mio. Euro). Infolge einbrechender TV-
Einnahmen sanken die Transferausgaben stark (2003/2004: 32,5 Mio.) und
entfernten sich noch weiter vom Niveau der europäischen Spitzenklubs.
46
Investitionsfreudig zeigten sich die Vereine dann wieder in den darauf
folgenden Jahren mit Transferausgaben von 71 (vor Beginn der Saison
2005/2006) bzw. 88,7 Mio. Euro (vor 2006/2007).
47
41
Vgl. DFL (2006a) S. 97.
42
Vgl. Schmidt, S. (2003): S.15 f.
43
Vgl. WGZ-Bank und KPMG (2004), S. 77 f. und Elter, V.-C. (2003), S. 142 f.
44
So kalkulierten die 18 Bundesligavereine für die Saison 2005/2006 Personalausgaben in
Höhe von insgesamt 442 Mio. Euro ein, was einem Rückgang von ca. 14 Prozent gegen-
über der Saison 2001/2002 und 12 Prozent gegenüber der Vorsaison 2004/2005 ent-
spricht. Vgl. o.V. (2005b) und DFL (2006a) S. 97.
45
Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 24.
46
Vgl. WGZ-Bank und KPMG (2004), S. 83 sowie o.V. (2005a).
47
Vgl. o.V. (2006a).
11
Grundlagen der Fußballvermarktung
3 Grundlagen der Fußballvermarktung
3.1 Begriff
Fußballvermarktung beschäftigt sich mit dem zielkonformen Absatz des
Produkts ,,Profifußball" auf vorhandenen Märkten, oder anders ausgedrückt,
mit der marktlichen Verwertung des Guts ,,Profifußball". Die Verwandtschaft
zum Begriff des Marketings, der in der Literatur teilweise synonym verwendet
wird, ist unübersehbar. Marketing im engeren Verständnis (nach Freyer) be-
zieht sich auf ,,spezielle Transaktionen (gegen Geld) mit speziellen
Interessen (profitorientiert oder gemeinwirtschaftlich) und speziellen Maß-
nahmen (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik)",
48
ebenso
die Vermarktung. Auch Züge des modernen Marketingbegriffs mit der Eigen-
schaft der Orientierung an wechselnden Marktgegebenheiten, sind heute
erkennbar. So findet beispielsweise mit der Verlegung einer Bundesligabe-
gegnung von Samstagnachmittag auf Freitagabend zur Saison 2006/2007
eine Anpassung an das Fernsehverhalten der Zuschauer und Sponsoren-
wünsche statt. Vom modernen Marketingbegriff ist Fußballvermarktung aber
insofern abzugrenzen, als dass es sich hierbei nicht um eine Führungs-
konzeption oder Unternehmensphilosophie handelt, sondern um einen
Prozess zur Erreichung der ökonomischen Ziele von Fußballunternehmen.
49
3.2 Die Besonderheit der Ware ,,Profifußball"
3.2.1 Faktorkombination und Leistungsbündelung im
mehrstufigen Produktionsprozess
Der Absatz eines Guts auf vorhandenen Märkten setzt freilich dessen Pro-
duktion voraus. Fußball als Output der betrieblichen Leistungserstellung von
Profivereinen entsteht durch Kombination mehrerer Produktionsfaktoren.
48
Freyer, W. (1990), S. 5.
49
Vgl. ebenda, S. 6.
12
Grundlagen der Fußballvermarktung
Dazu zählen die menschliche Arbeitskraft (z.B. Sportler, Trainer, Betreuer),
Betriebsmittel (z.B. Stadiongelände), fremd bezogene Dienstleistungen (z.B.
Catering) und Veranstaltungsrechte als interne sowie vor allem auch die das
Spiel beeinflussenden Zuschauer als externe Faktoren.
50
Die Inputfaktoren werden in einem mehrstufigen Prozess miteinander
kombiniert. Mannschaften und einzelne Spieler bauen in einer ersten Stufe,
dem sog. Vorkombinationsprozess, durch Training (Kombination interner
Faktoren) wettkampffähiges Leistungspotenzial auf. Die individuelle Leistung
wird zu einer Mannschaftsleistung aggregiert, teamspezifisches, schwer
substituierbares Humankapital
51
wird aufgebaut. Samt externen Produktions-
faktoren findet schließlich unter dem organisatorischen Dach des Sportver-
anstalters
52
der Endkombinationsprozess statt, in dem das entwickelte
Leistungspotenzial durch Wettkampf, also dem Vergleich der Leistung
mindestens zweier Vereine, in sportliche Leistung transferiert wird und der
Output ,,Fußballspiel" entsteht.
53
Kupfer differenziert zudem Produktions-
prozesse auf nationaler und internationaler Wettkampfebene. Letztere ver-
langt von Spielern und Mannschaften eine Anpassung des Leistungs-
potenzials an ein deutlich höheres Niveau.
54
Damit das Fußballspiel als solches ein attraktives und vermarktbares Gut
wird, ist die sportliche Leistung als Output der Faktorkombinationsprozesse
(Kernleistung bzw. Primärleistung) durch mindestens obligatorische Sekun-
därleistungen zu einem Leistungsbündel zu erweitern. Hierzu zählt die Infor-
mation über die Existenz einer Begegnung (obligatorische Kommunikations-
leistung), das Ermöglichen der Zugänglichkeit in Form von Zuschauerplätzen
im Stadion oder Fernsehübertragungen (obligatorische Distributionsleistung)
und die Forderung und Inkassonahme einer Gegenleistung (obligatorische
50
Vgl. Benner, G. (1992), S. 35 ff. und Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 8.
51
Vgl. hierzu Dörnemann, J. (2002), S. 31.
52
Veranstalter können Stadienbetreiber, Verbände, Heimvereine, Gastvereine oder beide
Vereine zusammen sein. Weiterführende Diskussionen zum Veranstalterbegriff siehe
Weng, B. (2000), S. 37 ff. und Elter, V.-C. (2003), S. 56 f.
53
Vgl. Benner, G. (1992), S. 40 ff., Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 8 und Brandmaier,
S.; Schimany, P. (1998), S. 38.
54
Vgl. Kupfer, T. (2006a), S. 22 f
.
13
Grundlagen der Fußballvermarktung
leistung (obligatorische Preisleistung). Fakultative Sekundärleistungen (z.B.
Stadionservice, Sitzplatzangebot) helfen darüber hinaus sich mit einem
differenzierten Leistungsbündel von Wettbewerbern abzugrenzen.
55
3.2.2 Charakteristische Produkteigenschaften
,,Profifußball" ist
also ein Werk kooperierender und gleichzeitig
konkurrierender Fußballunternehmen (sog. Kooperenz)
56
unter der Ko-
ordination eines Veranstalters. Durch Aggregation mehrerer Spiele zu einem
organisierten Wettbewerb entsteht ein übergeordnetes Metaprodukt
,,Meisterschaftsrennen", das selbst vermarktungsfähig ist und darüber hinaus
die marktliche Attraktivität einzelner, in diesen Wettbewerb eingebetteter
Spiele deutlich erhöht bzw. sogar bedingt. Das Meisterschaftsrennen als
,,Metaspiel" ist im weiteren Sinne gleichermaßen Ergebnis einer Team-
produktion.
57
Ohne Koproduktion wäre weder ein marktfähiges Spiel, noch
ein Wettkampf möglich, weshalb in der Fußballbranche eine Monopolstellung
trotz kurzfristiger Mehreinnahmen nicht anzustreben ist.
58
Charakteristisch für Fußball bzw. Sport im Allgemeinen ist die Ungewissheit
des Ausgangs. Der Nutzen des Zuschauers besteht aus der Unterhaltungs-
leistung des Spiels oder eines Meisterschaftsrennens. Maßgeblich dafür ist
neben einer gewissen Erfüllung eigener Erwartungen die vermittelte Span-
nung über die Unsicherheit des Endergebnisses. Diese ist umso höher, je
ausgeglichener die Spielstärke der am Wettkampf teilnehmenden Vereine
ist.
59
Neuere Studien zeigen aber, dass die ex ante erwartete Spielqualität
weniger von der Ergebnisunsicherheit, sondern vielmehr von der Reputation
einer Mannschaft geprägt ist.
60
Im Hinblick auf ganze Meisterschaftsrennen
55
Vgl. Welling, M. (2003), S. 17 ff.
56
Vgl. Kupfer, T. (2006a), S. 18.
57
Vgl. ebenda S. 36 f. sowie zur Idee der Teamproduktion auf Mannschaftsebene vgl. Dör-
nemann, J. (2002), S. 31 f.
58
Fritz, T. (2006), S. 51 f., Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 8 f. und Kupfer, T. (2006a),
S. 18.
59
Vgl. Fritz, T. (2006), S. 53 ff.
60
Vgl. Frick, B. (2004), S. 15 sowie Welling, M. (2003), S. 31.
14
Grundlagen der Fußballvermarktung
dagegen ist die Unsicherheit des Ausgangs wesentlicher Bestandteil der
Qualitätskomponente.
61
Aufgrund zutreffender Eigenschaften wird ,,Fußball" in der Literatur als
Dienstleistung angesehen. Als wichtigste Kriterien hierfür werden die konsti-
tutiven Merkmale Immaterialität
(,,Nicht-Greifbarkeit") und Integrativität
(Interaktion mit dem Kunden bei der Leistungserstellung) aufgeführt.
62
Dabei
ergibt sich die Immaterialität des Leistungsbündels ,,Fußball" aus dem
Konsum des Zuschauers in Form eines Erlebnisses sowie der Speicherung
des Erlebten zur gedanklichen Reflexion. Die Ausprägung der Integrativität
von Fußball wird unterschiedlich, generell aber eher als gering angesehen.
So kann einerseits die Kernleistung ,,Fußballspiel" theoretisch auch ohne
Interaktion mit dem Kunden, d.h. dem Zuschauer, erfolgen, doch kann dieser
seinen Nutzen gerade aus dem zeit- und ortsgleichen Konsum des Fußball-
erlebnisses mit aktiver Beteiligung an der Stadionatmosphäre ziehen,
wodurch die Integrativität zum Kriterium der Unterhaltungsleistung
63
von
Fußball wird.
64
3.3 Verwertung von Fußball auf Märkten
Unmittelbare Nachfrager nach dem Produkt Fußball sind zum einen Sportler
als aktive Konsumenten (Sportlermarkt) sowie Zuschauer als passive Kon-
sumenten (Zuschauermarkt). In der Literatur finden sich hier auch die Begrif-
fe der Teilnehmer und der Teilhaber zur Erklärung der dualen Struktur.
65
Die
aktiven Konsumenten generieren eine sportliche Leistung im Sportlermarkt
(vgl. Kapitel 3.2.1), welche die Basis für das Nachfrageinteresse der
passiven Konsumenten im Zuschauermarkt darstellt. Bei den Zuschauern
lässt sich eine Wahrnehmung der sportlichen Leistung anderer bzgl. einer
räumlichen Dimension direkt vor Ort im Stadion (raumgleich) und indirekt
61
Vgl. Schumann, F. (2005), S. 50 sowie Welling, M. (2003), S. 32.
62
Für eine genauere Charakterisierung von Dienstleistungseigenschaften vgl. Reimer, A.
(2004), S. 15 ff. und Benner, G. (1992), S. 44 ff. sowie zu einer detaillierten Analyse des
Integrativitätsbegriffs im Fußball auch Reckenfelderbäumer, Martin (2003), S. 61 ff.
63
Zur Unterhaltungsleistung des Fußballs vgl. auch Welling, M. (2003), S. 11 ff.
64
Vgl. Welling, M. (2003), S. 23 ff.
65
Vgl. hierzu und im Folgenden Welling, M. (2003), S. 11 ff.
15
Grundlagen der Fußballvermarktung
indirekt über Medien (raumversetzt) sowie in einer zeitlichen Dimension zeit-
gleich (,,live") und zeitversetzt (aufgezeichnet) unterscheiden.
66
Ausgehend vom Interesse der Zuschauer an der Unterhaltungsleistung des
Primärprodukts Fußball ergeben sich diverse Verwertungsmöglichkeiten auf
dem Zuschauermarkt,
67
insbesondere durch die entgeltliche Übertragung von
vermarktbaren Nutzungsrechten (Namens-, Übertragungs-, Werbe-, und Li-
zenzrechte sowie auch Ticketing- und stadiongebundene Servicerechte).
68
Inklusive der Zuschauer haben sich vier große Nachfragergruppen der Fuß-
ballvermarktung herausgebildet und auf
vier einnahmestarken, inter-
dependenten Teilmärkten im Zuschauermarkt arrangiert. Profifußball als
Leistungsbündel und seine spezifische Verwertung in handelbaren Nutzungs-
rechten verwenden Medien (Markt für Übertragungsrechte), Lizenznehmer
(Markt für Fanartikel) und Sponsoren (Markt für Werberechte) als Input zur
Erreichung spezifischer ökonomischer, kommunikativer und unternehmens-
politischer Ziele. Im Mittelpunkt stehen dabei die Zuschauer, die den Output
,,Fußball" zum Zweck der (direkten oder indirekten) Unterhaltung nutzen.
Hieraus ergibt sich der Markt für Eintrittskarten und Hospitality. Abbildung 2
zeigt die Nachfragergruppen und ihre Verflechtungen untereinander sowie
ergänzend Veranstalter und Vermarktungsagenturen auf Anbieterseite.
69
66
Vgl. Hermanns, A.; Riedmüller, F. (2001), S. 8 f., Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 4 f.
und Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998), S. 26.
67
Im weiteren Verlauf der Arbeit wird nicht näher auf den Sportlermarkt eingegangen.
68
Vgl. Elter, V.-C. (2003), S. 22.
69
Vgl. Brandmaier, S; Schimany, P. (1998), S. 38 ff. und Daumann, F.; Langer M. (2003),
S. 9 f.
16
Grundlagen der Fußballvermarktung
Abb. 2: Outputvermarktung im Zuschauermarkt.
Profifußball
Lizenznehmer
Medien
Zuschauer
Sponsoren
Über
tragungsr
ech
t
Eintrittsrecht
Lizen
zrecht
Wer
ber
ech
t
Spor
tübertr
agun
g
Sendeze
it
Mehr
absat
z d
. S
pons.
Fanar
ti
kel
Realgüterströme (Rechte)
Nominalgüterströme (Entgelte)
Ver
m
ar
k
tungsr
e
c
h
t
Veranstalter
Vermarktungs-
Agentur
Anbieterfunktion
Quelle: Erweiterte Darstellung in Anlehnung an Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 10 nach
Benner, G. (1992), S. 30.
Die originären Eigentumsrechte der vermarktbaren Nutzungsrechte werden
dem Sportveranstalter
70
zugesprochen. Dabei kann dieser entweder selbst
auf dem Absatzmarkt bzw. Zuschauermarkt tätig sein oder eine Agentur als
Intermediär mit dem Angebot und Vertrieb von Vermarktungsrechten beauf-
tragen.
71
Eine Konkretisierung der Rolle zwischengeschalteter Vermarktungs-
agenturen erfolgt im nächsten Kapitel. Ebenso soll auf Beweggründe und
Gefahren einer Vermarktung über Intermediäre eingegangen werden.
70
Unbeachtet der Diskussionen um den Veranstalterbegriff.
71
Vgl. Daumann, F.; Langer, M. (2003), S. 12. Abbildung 2 zeigt eine typische Austausch-
beziehung zwischen Intermediär und Veranstalter nur beispielhaft. Die Agentur kann
auch an anderer Stelle, z.B. zwischen Sponsoren und Medien oder, wie im nach-
folgenden Kapitel dargestellt, auch nur als Vermittler ohne Erwerb von Vermarktungs-
rechten tätig sein.
17
Vermarktungsagenturen
4 Vermarktungsagenturen
4.1 Die Rolle von Vermarktungsagenturen als
Intermediäre
Vermarkter bzw. Vermarktungsagenturen, im Fußballbusiness auch als
Sportrechteagenturen, Sportrechtevermarkter oder Sportmarketingagenturen
bekannt,
72
sind ,,Firmen, die sich auf dem Gebiet der Rechtevermarktung
unternehmerisch betätigen"
73
. Eine andere Definition beschreibt Agenturen
als Dienstleistungsunternehmen, die Schnittstellenmanagement für aus ver-
schiedenen fachlichen Welten stammende Partner betreiben.
74
Als Dienst-
leister versuchen sie durch Investitions- und Beratungsaktivitäten möglichst
hohe Erlöse in der Dreiecksbeziehung zwischen Sport, Wirtschaft und
Medien zu erwirtschaften.
75
Je nach Umfang von vertraglich festgesetzter
Leistung und Gegenleistung bekommen die Intermediäre alle oder einen Teil
der Vermarktungsrechte von Fußballunternehmen gegen Zahlung einer ein-
maligen Vertragsabschlussgebühr (,,Signing Fee") übertragen oder arbeiten
auf Basis einer erfolgsabhängigen Provision.
76
Unterscheiden lassen sich je nach Kundenstruktur und Leistungsinhalt
generell vier Agenturtypen. Internationale Sportvermarktungsagenturen ver-
mitteln umfangreiche Rechtepakete zwischen Veranstaltern und konzern-
internen, wie auch externen Kunden. Gegenstand der Verwertung sind ins-
besondere Werbe- und Medienrechte. Das Leistungsangebot erstreckt sich
mittlerweile jedoch auch auf die komplette Bandbreite an Vermarktungs-
rechten und Stadionserviceleistungen. Unternehmen wie IMG (International
Management Group), Infront (Infront Sports & Media AG), Global Sportnet
72
Eine differenzierte Betrachtung von reinen Rechtehändlern und Sportvermarktern soll
aufgrund vielfältiger Mischformen und schwerer Abgrenzbarkeit hier nicht weiter erfolgen.
73
Dörnemann, J. (2002), S. 69.
74
Vgl. Schaecke, M.; Zinnenlauf, B., Delonga, D. (2003), S. 101.
75
Vgl. hierzu Elter, V.-C. (2003), S. 191 ff.
76
Vgl. Fritz, T. (2006), S. 34.
18