IV
4.2.1
Unternehmensgeschichte und -struktur ... 27
4.2.2
Produkte und Zielgruppe ... 28
4.2.3
(Social Media) Marketing Kanäle ... 30
4.2.4
Ergebnisse des Experteninterviews ... 33
4.2.5
Vergleich der Fallstudienergebnisse zur Literatur... 35
5
Kritische Diskussion der Ergebnisse ... 38
5.1
Relevanz der Ergebnisse für die Forschung ... 38
5.2
Relevanz der Ergebnisse für die Unternehmenspraxis ... 38
5.3
Zukünftiger Forschungsbedarf ... 39
Literaturverzeichnis ... 40
Abbildungsverzeichnis ... 44
Tabellenverzeichnis ... 44
Anhang ... 45
A.
Qualitatives Interview mit Blue Tomato ... 45
A.i
Ablauf des Interviews ... 45
A.ii
Fragenkatalog ... 46
V
Abkürzungsverzeichnis
CRM
Customer Relationship Management
HTML Hypertext
Markup
Language
IT Informationstechnologie
KMU Klein-
und
Mittelunternehmen
UGC
User Generated Content
URL Uniform
Resource
Locators
1
1 Einführung in die Problemstellung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
Für Organisationen stellt sich in der heutigen Zeit zunehmend die Frage,
in welchem Ausmaß Social Media zur Beschaffung externen Wissens,
beispielsweise über Kunden, genutzt werden können. Die Literatur bietet
dazu erste Antworten.
Wie sich zeigt, haben Social Media während der letzten Jahre stark an
Bedeutung gewonnen, da sich die Rolle des Internets von einem
Informationsmedium zu einem neuartigen Kommunikationskanal
gewandelt hat (Grabs & Bannour, 2011). Social Media Plattformen
erfreuen sich hoher Nutzerzahlen und bringen somit einen großen Pool an
generierten oder verbreiteten Daten mit sich, was häufig mit dem Begriff
"Big Data" in Verbindung gebracht wird. Darunter werden nach Klausnitzer
(2013) neben diverser personenbezogener Online-Inhalte ebenso
sämtliche Informationen verstanden, welche offline aufgezeichnet werden.
Eine Möglichkeit, die durch Social Media gesammelten Datenbestände für
absatzpolitische Zwecke zu nutzen, wird im "Online Targeting" gesehen.
Dieser Begriff definiert nach Bauer, Greve und Hopf (2011) die
"automatisierte, zielgruppengerichtete Adressierung digitaler Werbung
anhand verschiedener Parameter".
Zwar geben User auf diversen Plattformen ihre Daten preis, eine
Weitergabe an Dritte oder gar eine weitere Verwendung zu
Werbezwecken unterstützen die Benutzer meist aber nicht, obwohl hier
große Potentiale für absatzpolitische Planungen und Maßnahmen von
Unternehmen bestehen würden. Ein Praxisbeispiel: Der Betrieb XY
möchte mit gezielten Werbeanzeigen eine bestimmte Kundengruppe
ansprechen und benötigt dafür Datenmaterial zum Eingrenzen der
Zielgruppe.
Aus der zugrunde liegenden Problemstellung lässt sich somit folgende
Forschungsfrage formulieren:
2
Inwiefern setzen Unternehmen Social Media bereits zur
Akquirierung kundenbezogener Daten ein?
1.2 Ziele und Nicht-Ziele der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es festzustellen, inwieweit bereits eine Verbindung
zwischen den Bereichen Customer Relationship Management und Social
Media in der Theorie geschaffen wurde. Konkret wird dabei auch der
derzeitige Status quo der beiden Bereiche in der Unternehmenspraxis
betrachtet.
In dieser Arbeit wird der Fokus auf vorhandenen Online-Datenbeständen
liegen. Das Thema Datenschutz
1
wird allerdings weniger behandelt
werden, da dieses Themengebiet genug Umfang für eine weitere
theoretische Bachelorarbeit bieten würde. Ein weiteres Nicht-Ziel stellt die
Darlegung der Verwendung von Social Media zur unternehmensinternen
Kommunikation dar sowie die konkrete technische Umsetzung von CRM-
Methoden.
1.3 Forschungsansatz und Aufbau der Arbeit
Zur Zielerreichung und Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine
induktive Vorgehensweise gewählt, wonach als Resultat einer empirischen
Untersuchung Forschungsannahmen gewonnen werden (vgl. Bortz &
Döring, 2006)
2
. Als Methode dient hierzu eine ausführliche
Literaturaufarbeitung, gefolgt von einer vertiefenden qualitativen Erhebung
in Form eines Experteninterviews im Rahmen einer Fallstudie.
Als Endprodukt der durchgeführten Fallstudie werden
Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis in Form einer
Prozessdarlegung erwartet. Diese Darstellung der Prozesse soll
aufzeigen, inwieweit die Daten von Kunden bereits mittels Social Media
erhoben, im Anschluss analysiert und weiterverwendet werden
1
Unter "Datenschutz" wird nach Witt (2010) das Recht verstanden, seine Daten "sowohl
bei der manuellen als auch bei der maschinellen Datenverarbeitung" geschützt zu
wissen.
2
Bortz, J., Döring, N. (2006). Forschungsmethoden und Evaluation: Für Human- und
Sozialwissenschaftler. Heidelberg: Springer Medizin Verlag.
3
beziehungsweise welche ungenutzten Potentiale sich noch hinter dieser
Thematik verbergen. Die Fallstudie wird auf den Streetware-/ Boardsport-
Shop "Blue Tomato" angewendet werden, einen österreichischen
Einzelhandelsbetrieb, der sowohl einen Webshop und ein
Kundenkontensystem einsetzt, als auch auf Social Media Kanälen
vertreten ist.
Nachdem zunächst die Definition und Abgrenzung für die Arbeit relevanter
Begriffe aus der Literatur vorgenommen wird, wird eine Darstellung des
State of the Arts der Bereiche Customer Relationship Management und
Social Media vorgenommen. Daraufhin werden sowohl die Durchführung
als auch die Ergebnisse der Fallstudie dargelegt. Zu guter Letzt folgt eine
kritische Diskussion der Ergebnisse.
4
2 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
Im Rahmen dieser Arbeit finden einige Begriffe aus dem Bereich der
Betriebswirtschaft Anwendung, welche im vorliegenden Kapitel von der
Autorin definiert werden, um ein einheitliches Verständnis der jeweiligen
Inhalte zu gewährleisten.
2.1 Definition von Relationship Marketing und
Customer Relationship Management
"... ist das Relationship Marketing eine Neuakzentuierung des
Marketing in Richtung einer konsequenten kundenorientieren
Unternehmensführung." (Bruhn, 2012)
Während der vergangenen zwei Jahrzehnte war eine rege Entwicklung
des klassischen Marketingbereichs erkennbar. Anstatt sämtliche
Ressourcen und Aktivitäten eines Unternehmens in die Produktion von
Gütern zu investieren, wurde der Schwerpunkt der Aufmerksamkeit im
Laufe der Jahre verstärkt auf den Aufbau und die Pflege von
Kundenbeziehungen gelegt. Dieser Paradigmenwechsel führte zur
Entstehung des sogenannten Relationship Marketings.
"Unter Customer Relationship Management verstehen wir die
ganzheitliche Bearbeitung der Beziehung eines Unternehmens zu
seinen Kunden. CRM-Software bietet hierzu die technologische
Unterstützung." (Uebel & Dangelmaier, 2012)
Um sich besser an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden
orientieren zu können, wurden spezielle Programme entwickelt, welche
helfen, Daten über potentielle Abnehmer zu sammeln, zu archivieren und
zu verarbeiten. Die besagten Softwarelösungen unterstützen im Anschluss
an das Einholen der personenbezogenen Informationen zudem das
Durchführen gezielter Analysen und die Planung passender
absatzpolitischer Maßnahmen. Im Sinne dieser Arbeit wird der gesamte
beschriebene Prozess von der Autorin auch als Customer Relationship
Management (kurz CRM) bezeichnet.
Ziel von CRM ist es, den Wert einzelner Kunden für ein Unternehmen
festzustellen und zu erkennen, inwieweit es sich rentiert in die Bindung
5
dieser Kunden zu investieren. Auch soll nach und nach das zukünftige
Verhalten der Kunden vorhergesagt werden können. Da im Zentrum der
unternehmerischen Überlegungen der einzelne Kunde und weniger ein
gesamtes Marktsegment liegt, sollte besonders in den Bereichen
Kundensupport, Marketing und Vertrieb eine Anpassung der
Handlungsweisen stattfinden (Linoff & Berry, 2011).
In den folgenden Kapiteln wird vor allem das CRM von Großunternehmen
betrachtet. Diese lassen sich von Klein- und Mittelunternehmen am besten
laut einer Definition der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2005
abgrenzen:
"Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) werden definiert als
Unternehmen, die weniger als 250 Mitarbeiter beschäftigen und
einen Jahresumsatz von höchstens 50 Millionen Euro oder eine
Jahresbilanzsumme von höchstens 43 Millionen Euro aufweisen."
Beim Überschreiten einer oder mehrerer der gegebenen Grenzen ist
bereits von einem Großunternehmen auszugehen.
2.2 Definition von Social Media und Social Media
Marketing
Soziale Medien bieten ihren Nutzern die Möglichkeit, personalisierte
Inhalte, "beispielsweise in Form von verbalen Statusmeldungen, Fotos,
Videos oder Links zu externen Ressourcen" (Peter, 2014), mit einem
bestimmten Publikum zu teilen.
Wie Cleffmann, Feuerabend, Kollmann & Zoebeli im Jahr 2012
feststellten, rufen solche Inhalte Interaktionen zwischen einzelnen Usern
hervor:
"Hier geht es weniger um das Aussenden, sondern mehr darum,
andere an Ihrer Botschaft teilhaben zu lassen und die Leute zu
motivieren, Kommentare abzugeben und Ihnen Feedback
zukommen zu lassen."
Gespräche unter Social Media Nutzern sind jedoch keinesfalls
ausschließlich privater Natur. Auch zur Kundenkommunikation werden
Soziale Medien verwendet, da sie einen noch nie dagewesenen Standard
6
an Transparenz und Mitsprache ermöglichen und somit einen großen Teil
zur Stärkung und Pflege von Kundenbeziehungen beitragen.
Zurückzuführen ist das hohe Anwendungspotential, welches Soziale
Medien für den kommerziellen Gebrauch mit sich bringen, auf fünf
wesentliche Eigenschaften (Mayfield, 2008):
Teilnahme
Social Media Nutzer treten sowohl als Konsument als auch Produzent der
veröffentlichten Inhalte auf. Der Begriff ,,User Generated Content" (kurz
UGC) bezeichnet hierbei die eigens erstellten Inhalte eines Benutzers.
Offenheit
Soziale Medien sind prinzipiell für jeden zugänglich, solange das
vorgeschriebene Mindestalter eingehalten wird und ein Internetzugang zur
Verfügung steht. Des Weiteren sind keinerlei spezielle HTML
3
-Kenntnisse
notwendig, um die jeweiligen Plattformen verwenden und Inhalte
veröffentlichen zu können.
Konversation
Da die Social-Media-User sowohl als Produzent als auch Konsument
geteilter Inhalte auftreten, wird das "One-to-Many-Prinzip, welches aus
dem traditionellen Marketing bekannt ist, zu einem Many-to-Many-Prinzip
ausgeweitet" (Peter, 2014).
Gemeinschaft
Das teilen von UGC auf Social Media Plattformen fördert die Bildung von
Gemeinschaften, da "somit auch Interessen und Einstellungen öffentlich
werden und Gleichgesinnte sich einfacher finden lassen" (Peter, 2014).
Vernetzung
Diese Eigenschaft bezeichnet neben der Vernetzung zwischen den
einzelnen Usern auch die "Verlinkungen, die durch das Teilen von Inhalten
3
Das Akronym "HTML" steht für "Hypertext Markup Language" und bezeichnet eine
textbasierte Auszeichnungssprache zur Darstellung und Strukturierung multimedialer
Inhalte in elektronischen Dokumenten. Diese elektronischen Dokumente werden auch
HTML-Dokumente oder Webseiten genannt.
7
entstehen" und zu "Content von Webseiten oder Blogs führen können"
(Peter, 2014).
Zur Verwendung von Social Media ist eine Registrierung auf den
jeweiligen Social Media Plattformen erforderlich. Neben Blogs, Business-
Netzwerken (wie Xing
4
oder LinkedIn
5
), Content-Sharing-Communities
(wie YouTube
6
, Instagram
7
oder Vimeo
8
) und Microblogging-Diensten (wie
Twitter
9
) zählen unter anderem auch Soziale Netzwerke wie (Facebook
10
oder Google+
11
) zu den verschiedenen Plattform-Arten.
Die Planung und Durchführung absatzpolitischer Maßnahmen mit Hilfe
solcher Social Media Plattformen wird schließlich als Social Media
Marketing bezeichnet (Heymann-Reder, 2011).
4
https://www.xing.com/
5
https://www.linkedin.com/
6
https://www.youtube.com/
7
http://instagram.com/
8
https://vimeo.com/
9
https://twitter.com/
10
https://www.facebook.com/
11
https://plus.google.com/
8
3 Theoretischer Bezugsrahmen
In diesem Kapitel gibt die Autorin, als Weiterführung zu den eben
dargelegten Begriffsdefinitionen, einen Überblick über den State of the Art
der Forschung zu den Themenfeldern CRM und Social Media.
3.1 State of the Art: Der klassische CRM-Ansatz
3.1.1 Analyse des Kundenlebenszyklus
Um den Wert eines Kunden für ein Unternehmen zu eruieren und somit
dem in Kapitel 2 dieser Arbeit beschriebenen Ziel des CRMs ein Stück
weit näher zu kommen, stellt der Kundenlebenszyklus, zu sehen in
Abbildung 1, ein wichtiges Hilfsmittel dar. Er begleitet eine
Kundenbeziehung von ihren Anfängen bis hin zur Rückgewinnung eines
bereits verlorenen Kunden und zeigt die Veränderung der Beziehung
während dieser Zeit auf.
Abbildung 1: Phasen des Kundenlebenszyklus
12
In vielen Branchen (z. B. dem Bank- oder Versicherungswesen oder im
Kommunikationsdienstleistungssektor) können die Anbieter ihre Kunden
ein Leben lang begleiten und jeweils mit lebensabschnittsgerechten
Angeboten bewerben. Für diese Märkte ist die Analyse des
Kundenlebenszyklus von besonderem Wert (Winkelmann, 2013).
12
Grafik nach Greve (2011).
9
Der gesamte Zyklus kann in drei Kernphasen gegliedert werden (Kreutzer
& Land, 2013):
1. Interessenten-Management
Die Phase des Interessenten-Managements beschäftigt sich mit der
Anbahnung einer Kundenbeziehung. Es wird versucht, den potentiellen
Kunden mögliche Unsicherheiten zu nehmen und sie zum Kauf eines
Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen.
2. Kundenbindungs- und Kundenentwicklungs-Management
Der zweite Abschnitt des Kundenlebenszyklus beschäftigt sich damit, den
Kunden immer mehr ans Unternehmen zu binden und dadurch immer
höhere Umsätze zu erwirtschaften. Auf die sogenannte
Sozialisationsphase, in welcher der Kunde mit dem Unternehmen vertraut
wird, folgen die Wachstums- und die Sättigungsphase, in der schließlich
die Verkäufe steigen und das Vertrauen bereits etabliert ist. Zusätzlich
können zwischen diesen drei Subphasen auch Gefährdungsphasen
auftreten, in denen beispielsweise Unsicherheiten aufgrund schlechter
Produkt- oder Unternehmensnachrichten auftreten oder schlichtweg
ebenbürtige Ersatzgüter auf den Markt kommen.
3. Rückgewinnungs-Management
Nach einer Degenerationsphase, welche auf die Sättigungsphase folgt,
wird bei Kunden mit hohem geschätzten Kaufpotential und somit Wert für
die Zukunft das Rückgewinnungs-Management eingesetzt, um nur noch
schwach vorhandenen Kundenbeziehungen erneut Stärke zu verleihen.
3.1.2 Softwaretechnische Umsetzung
Über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg findet eine strategische
Ausrichtung auf die Kunden und ihre Bedürfnisse statt. Dabei werden mit
Hilfe von IT-Systemen in Form von analytischen Software-Tools oder
Datenbanken kundenbezogene Daten gespeichert und ausgewertet. Bei
richtigem Einsatz der CRM-Tools können auf diese Weise Kosten für die
Kundenbetreuung gesenkt und höhere Umsätze pro Kunde erwirtschaftet
werden (Greve, 2006).
10
Die Auswahl der verwendeten Software hängt stark von der Situation des
jeweiligen Unternehmens ab. Wird beispielsweise unternehmensintern
bereits SAP verwendet, liegt eine Verwendung von SAP CRM
13
nahe, da
Implementierungsaufwand eingespart werden kann. Weitere bekannte
Anbieter wären z. B. Oracle mit Oracle Siebel CRM
14
oder Microsoft mit
Microsoft Dynamics CRM
15
.
3.2 State of the Art: Einsatz von Social Media im
Unternehmenskontext
Ähnlich einer Privatperson hat jedes Unternehmen das grundsätzliche
Bedürfnis wissen zu wollen, was andere für ein Fremdbild von ihm haben
(Goffman, 2012). Heutzutage ist ein gewisses Engagement auf Social
Media Plattformen eine Voraussetzung, um die Meinungsäußerungen
anderer verfolgen und gegebenenfalls darauf antworten zu können.
Wie Aral, Dellarocas, and Godes (2013) feststellten, "verändern Social
Media von Grund auf die Art und Weise wie wir kommunizieren,
zusammenarbeiten, konsumieren und entwickeln." Mit seiner Entwicklung
von einem reinen Informations- zu einem zusätzlichen
Kommunikationskanal bleibt das Internet dennoch eine Wissensquelle,
welche in Kombination mit Social Media mittlerweile zu einer der
Hauptinformationsquellen der Bevölkerung geworden ist. Nie fiel es
leichter, Informationen zu suchen und zu verteilen, auch wenn die
Richtigkeit der Daten nicht immer gewährleistet ist. Unternehmen sollten
sich dessen bewusst sein und passende Social Media Plattformen nutzen,
um in Interaktion mit ihren Kunden zu treten, auf Trends zu reagieren und
so das von ihnen gewünschte Image auch im Online-Bereich zu wahren.
3.2.1 Social Media als Kommunikationskanal
Unter für ein Unternehmen passende Social Media Plattformen werden in
dieser Arbeit solche verstanden, auf denen sich Mitglieder der jeweiligen
13
http://www.sap.com/germany/pc/bp/customer-relationship-management.html
14
http://www.oracle.com/de/products/applications/siebel/overview/index.html
15
http://www.microsoft.com/de-de/dynamics/crm.aspx