4
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ... 7
Abbildung 2: CSCW-Forschungsgebiete ... 10
Abbildung 3: Klassifizierung von Groupware-Systemen nach dem 3-K-Modell ... 12
Abbildung 4: Web 1.0 und Web 2.0 im Vergleich ... 14
Abbildung 5: Social Software im Groupware-Kontext ... 15
Abbildung 6: Womit Internetnutzer ihre Zeit verbringen ... 17
Abbildung 7: Social-Software-Funktionen für den Einsatz in Unternehmen ... 18
Abbildung 8: Nutzen von Social Software für Unternehmen ... 24
Abbildung 9: Anbieter von Social Software im Vergleich ... 26
Abbildung 10: Ansätze für die Einführung von Social Software ... 30
Abbildung 11: Altersaufbau in Deutschland (Stand: 2013) ... 33
Abbildung 12: 5 Teilprojekte zur Einführung von Social Software ... 36
Abbildung 13: Kommunikationsplan ... 39
Abbildung 14: Projektplan zur Einführung von Social Software ... 44
5
1 Einleitung
Für viele Privatpersonen gehören sie bereits zum Lebensalltag und sind auch nicht
mehr aus diesem wegzudenken: Social Software hat in der vergangenen Dekade einen
bisher unvergleichlichen Siegeszug im privaten Sektor hinter sich und erfreut sich nach
wie vor steigender Beliebtheit und Nutzerzahlen.
1.1 Motivation
Vor diesem Hintergrund stellt sich aus Sicht eines jeden Unternehmens die Frage, ob
dieser Erfolg nicht auch auf den betrieblichen Einsatz übertragbar ist. Social Software
für Unternehmen verändert nicht nur die Art und Weise der Kommunikation und
Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens, sondern auch zu Lieferanten, Partnern
und Kunden grundlegend. Die Einführung und der Betrieb von Social Software ist der
Anstoß einer unternehmensweiten Transformation hin zu einem Social Business.
Im Rahmen dieser Arbeit wird nicht nur evaluiert, welcher Nutzen aus solch einer
Transformation resultieren kann, sondern auch aus relevanten Praxiserfahrungen
konkrete Empfehlungen für einzelne Schritte auf dem Weg zum Social Business
abgeleitet. Ein besonderer Akzent wird hierbei auf Industrieunternehmen und der damit
verbundenen Besonderheiten dieser Branche gelegt.
1.2 Zielsetzungen
In dieser Arbeit werden vier zentrale Zielsetzungen verfolgt:
1. State-of-the-Art-Überblick zum Thema Social Business und Social Software,
inkl. einer Markübersicht;
2. Erarbeitung eines generischen Einführungskonzeptes, welches branchen-
unabhängig auf eine Vielzahl von Unternehmen übertragbar ist;
3. Aufzeigen industriespezifischer Einsatzszenarien als Anwendungsbeispiele für
Social Software;
4. Vorstellung erfolgsbestimmender Faktoren als Handlungsempfehlung für die
Einführung und den Betrieb einer Social-Software-Plattform, abgeleitet aus den
Herausforderungen in der Praxis.
6
1.3 Aufbau der Arbeit
Entsprechend der Zielsetzungen (vgl. Kapitel 1.2 Zielsetzungen) gliedert sich diese
Arbeit in folgende fünf Hauptteile:
x Kapitel 2 Grundlagen und Begriffsbestimmungen dient als Einstieg in das
Thema Social Business und zur Schaffung einer terminologischen Basis für
kontextrelevante Begrifflichkeiten der Informations- und Kommunikations-
technologie (IuK-Technologie), insbesondere für Social Software.
x Kapitel 3 Funktionen und Nutzen von Social Software stellt besonders
geeignete Social-Software-Funktionen für den Einsatz in Unternehmen sowie
deren Nutzen und mögliche betriebliche Anwendungsbeispiele vor.
x Kapitel 4 Marktübersicht zu Social Software vergleicht ausgehend von einer
umfangreichen Marktanalyse die besten drei Lösungen im Detail.
x Kapitel 5 Einführungsstrategien für Social Software transponiert zentrale
theoretische Grundkonzepte zur Softwareeinführung auf die Einführung von
Social Software in Unternehmen.
x Kapitel 6 Einführung von Social Software in Industrieunternehmen stellt
im Kern ein detailliertes generisches Einführungskonzept vor, welches auf
Unternehmen unterschiedlicher Branchen anwendbar ist und zeigt industrie-
spezifische Einsatzszenarien für Social Software auf. Die anschließende
Evaluation der Praxiserfahrungen beschäftigt sich mit der Problematik der
Quantifizierbarkeit des unternehmerischen Mehrwertes und den generellen
Herausforderungen bei der Einführung. Aus den Herausforderungen werden
erfolgsbestimmende Faktoren abgeleitet, die als Handlungsempfehlungen
formuliert bei Folgeprojekten Berücksichtigung finden können.
Abschließend wird in Kapitel 7 Schlussbetrachtung ein kritisches Resümee gezogen
und ein Ausblick auf zu erwartende zukünftige Entwicklungen gegeben.
7
Die folgende Abbildung dokumentiert im Überblick den Aufbau dieser Arbeit:
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit
1
1
Eigene Darstellung
8
2 Grundlagen und Begriffsbestimmungen
Die Begriffsbestimmungen von Social Business sind in Wissenschaft und Praxis höchst
unterschiedlich. In dieser Arbeit werden zunächst diese unterschiedlichen Bedeutungen
dargelegt, um anschließend Social Business ausschließlich im Kontext der
Informations- und Kommunikationstechnologie näher zu erläutern.
2.1 Definition von Social Business
Aus volkwirtschaftlicher Perspektive wurde der Begriff Social Business erstmals vom
Friedensnobelpreisträger M
UHAMMED
Y
UNUS
im Jahre 2007 geprägt: Nach ihm
bezeichnet der Begriff eine zusätzlich an der Marktwirtschaft partizipierende
Organisationsform, dessen Ziel bzw. Selbstzweck es ist, bestimmte gesellschaftliche
Ziele zu verfolgen.
2
Aus heutigem Verständnis der unterschiedlichen Marktteilnehmer
ist hierunter eine Kombination aus einem traditionellen gewinnmaximierenden
Unternehmen und einer Non-Profit-Organisation (NPO) zu verstehen: Die
erwirtschafteten Gewinne dienen also nicht zur Kapitalakkumulation Einzelner oder
von Anteilseignern, sondern der Volkswirtschaft als Ganzes. Im Stile einer NPO wird
der Gewinn in solche Projekte reinvestiert, welche die Lösung bestimmter
gesellschaftlicher Probleme verfolgen oder sich gesamtgesellschaftlichen Zielen
widmen: Social Business ,,[...] should make profit [...] to support the pursuit of long-
term social goals."
3
Praxisnahe Beispiele für ein Social Business wären demnach eine
Stiftung oder eine Non-Government-Organisation (NGO). Aber auch Unternehmen, die
in erhöhtem Maße ihrer sozialen Verantwortung nachkommen, könnte man im
erweiterten Sinne als Social Business bezeichnen. Im Rahmen dieser Arbeit findet
diese Definition von Social Business als wirtschaftliches Konzept nach Y
UNUS
allerdings keine Beachtung und dient lediglich zur begrifflichen Abgrenzung.
Im Gegensatz zur volkswirtschaftlichen Bedeutung existiert im Rahmen der
Informations- und Kommunikationstechnologie ein anderes Verständnis von Social
Business: ,,Die Globalisierung und eine weiterhin rasant ansteigende Verteilung von
Aufgaben und Kooperationen erfordert neue Kommunikations- und Collaboration-
2
Vgl. Yunus (2007), S. 21
3
Ebenda, S. 24
9
Werkzeuge und genau dort setzt Social Business an."
4
Die modernste Form der
Kommunikations- und Collaboration-Werkzeuge sind Produkte, die unter dem Begriff
Social Software zusammengefasst werden können. Unternehmerisches Interesse an dem
Einsatz solcher Software besteht in der Möglichkeit der Produktivitäts- und
Effizienzsteigerung, die auch mit einer Kostenreduktion verbunden sein kann.
5
Social
Business lässt sich also im Rahmen der IuK-Technologie wie folgt definieren:
,,Social Business beschreibt die Nutzung von Social Software in Unternehmen,
um die interne und externe Zusammenarbeit zu unterstützen, mit dem Ziel der
Produktivitätssteigerung und der Realisierung von Kosteneinsparungen."
6
2.2 Social Business aus Sicht der Informations- und Kommunikationstechnologie
Die Wirtschaftsinformatik als interdisziplinäre Wissenschaft beschäftigt sich u. a. mit
der Frage, wie Unternehmen sowohl operativ und taktisch als auch strategisch durch
den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie bei ihrem Handeln
unterstützt werden können. Zur besseren Einordnung von Social Business in die
Wirtschaftsinformatik insbesondere in die IuK-Technologie werden im Folgenden
die für diesen Kontext notwendigen Grundbegriffe erörtert.
2.2.1 Computer Supported Cooperative Work
Das Forschungsgebiet Computer Supported Cooperative Work (CSCW) beschäftigt
sich mit der Frage, wie die Zusammenarbeit in Unternehmen durch Informations- und
Kommunikationstechnologie unterstützt werden kann.
7
In Bezug zu der Definition von
Social Business ist hierunter nicht nur die interne, sondern auch die externe
Zusammenarbeit zu verstehen. Bei CSCW wird keinesfalls isoliert, sondern vielmehr
interdisziplinär geforscht und hierbei die Disziplinen Wirtschaftswissenschaften und
Informatik, aber auch Teile der Sozialwissenschaften insbesondere der (Arbeits- und
Organisation-)Psychologie miteinander kombiniert.
8
4
McAfee / Weiss (2013)
5
Vgl. Jäckel / Stegbauer (2008), S. 134
6
Definition des Autors (J. S.)
7
Vgl. Hasenkamp / Kirn / Syring (1994), S. 15
8
Vgl. Rüdebusch (1993), S. 6
10
Ziel von Computer Supported Cooperative Work ist es, die Zusammenarbeit in
Unternehmen zu verbessern, d. h. sie ,,[...] effizienter und flexibler, aber auch
humaner und sozialer zu gestalten."
9
Das Forschungsgebiet CSCW lässt sich in drei mit einander zusammenhängende
Bereiche untergliedern, deren Erkenntnisse sich zum Teil gegenseitig beeinflussen:
Abbildung 2: CSCW-Forschungsgebiete
10
Ergänzend zu der grundlegenden Fragestellung, wie IuK-Technologie die
Zusammenarbeit in Unternehmen unterstützen kann, setzt sich Computer Supported
Cooperative Work auch mit aktuellen Trends und Entwicklungen der IT-Branche
auseinander, die Einfluss auf die Arbeitswelt haben können, wie z. B.:
x Mobile Workplace,
x Bring Your Own Device und
x the Internet of Everything.
11
9
Hasenkamp / Kirn / Syring (1994), S. 15
10
Eigene Darstellung in Anlehnung an ebenda, S. 16
11
Vgl. Gartner Inc. (2013)
Verständnis der
Zusammenarbeit und
Koordination
Bewertung von Werkzeugen
und Konzepten
Entwicklung von
Werkzeugen und Konzepten
für die Unterstützung
arbeitsteiliger Prozesse
11
2.2.2 Groupware
Die Erkenntnisse des Forschungsgebietes Computer Supported Cooperative Work
dienen der Wirtschaft als Grundlage für die Entwicklung von Groupware-Systemen,
die durch den Einsatz von IuK-Technologie die Zusammenarbeit im Unternehmen
unterstützen sollen.
12
Die Abgrenzung des Begriffes Groupware zur CSCW-Forschung
ist in der Wissenschaft eindeutig: ,,Mit CSCW wird das Forschungsgebiet bezeichnet,
das sich ganz allgemein mit der Rolle von Informations- und Kommunikations-
technologien bei der Gruppenarbeit beschäftigt, während GW [Groupware] die
beforschte Technologie selbst bezeichnet."
13
Diese Definition unterstreicht, dass es sich bei Groupware um Produkte und nicht um
einen Forschungsgegenstand handelt, wohingegen wissenschaftlich umstritten ist,
welche Komponenten von Informations- und Kommunikationstechnologie der Begriff
Groupware tatsächlich umfasst.
14
Nach B
ORNSCHEIN
-G
RASS
existieren sowohl
Definitionen, nach denen es sich bei Groupware ausschließlich um Softwareprodukte
handelt, als auch solche, die Hardware- und Servicekomponenten inkludieren.
15
Vom
etymologischen Standpunkt aus betrachtet erscheinen beide Ansätze valide, denn
Groupware kann sowohl als Kombination von Group und Software als auch als
Kombination von Group und Hardware verstanden werden.
Eine wissenschaftlich fundierte, allgemeingültige Definition des Begriffes Groupware
gibt es also in der Literatur und Wirtschaft nicht. Der Begriffsumfang variiert je nach
Perspektive des Autors und es bedarf somit jeweils einer kontextuellen Begriffs-
bestimmung. In dieser Arbeit wird Groupware im Kontext von Social Business und aus
Sicht eines IT-Dienstleisters wie folgt definiert:
,,Groupware umfasst [...] Software, Hardware und Services zur Unterstützung
von Gruppen."
16
12
Vgl. Fersko-Weiss / Opper (1991), S. 4
13
Krcmar / Lewe (1991), S. 1
14
Vgl. Gross / Koch (2007), S. 6
15
Vgl. Bornschein-Grass (1995), S. 12
16
Gross / Koch (2007), S. 6
12
Groupware-Systemen lassen sich zum Beispiel durch das 3-K-Modell klassifizieren:
Abbildung 3: Klassifizierung von Groupware-Systemen nach dem 3-K-Modell
17
Im Rahmen des 3-K-Modells wird zwischen 3 Interaktionsformen unterschieden:
x Kommunikation bezeichnet ausschließlich den Austausch von Informationen,
x Koordination ist dann gegeben, wenn wechselseitige Abhängigkeiten zwischen
den beteiligten Personen bestehen und
x Kooperation bezeichnet schließlich die tatsächliche Zusammenarbeit.
18
In Bezug zu Abbildung 3 wäre als klassisches Beispiel für ein Groupware-System ein
E-Mail-System zu sehen, bestehend aus:
x Software (E-Mail-Server und E-Mail-Clients),
x Hardware (Server und Client-PCs) und
x Services (Netzwerk und Wartung).
17
Soyter (2014)
18
Vgl. Laudon / Laudon / Schoder (2010), S. 707 f.
13
2.2.3 Collaboration Software
Im semi-wissenschaftlichen Raum wird Groupware oft synonym zum Begriff
Collaboration Software verwendet als Oberbegriff für Software, Hardware und
Services zur Unterstützung der unternehmensinternen und -externen Zusammenarbeit.
19
Auch in der wissenschaftlichen Literatur werden diese Begriffe oft nicht ausreichend
voneinander abgegrenzt, so dass im Folgenden eine Definition von Collaboration
Software nur basierend auf Erkenntnissen und praktischen Erfahrungen aus der
Wirtschaft erfolgen kann.
R
AY
O
ZZIE
Entwickler des Konzeptes von Lotus Notes meint dazu: ,,I use to mean
any kind of software that lets people share things or track things with other people."
20
In Bezug auf die drei Komponenten eines Groupware-Systems lässt sich Collaboration
Software wie folgt gegenüber Groupware abgrenzen:
,,Collaboration Software bezeichnet den Einsatz von geeigneter Software, die
für die Realisierung von Groupware-Funktionalitäten erforderlich sind."
21
Betrachtet man als Beispiel ein E-Mail-System (vgl. Kapitel 2.2.2 Groupware) als
Groupware-Funktionalität, lassen sich der E-Mail-Server und die E-Mail-Clients als
Collaboration Software bezeichnen.
2.2.4 Social Software
Die neuesten Entwicklungen und Vertreter der Produktfamilie Collaboration Software
wurden in den vergangenen Jahren von vielen Herstellern unter dem Schlagwort Social
Software vermarktet.
22
Laut Definition bezeichnet dieser Begriff ebenfalls ,,[...] alle
Typen von Software, die menschliche Kommunikation und Zusammenarbeit
unterstützen."
23
Eine auf den ersten Blick nachvollziehbare synonyme Verwendung zu
Collaboration Software verbietet sich bei genauerer Betrachtung des technologischen
19
Vgl. wikipedia.org (2014)
20
Gubler (2003), S. 4
21
Definition des Autors (J. S.)
22
Vgl. Laudon / Laudon / Schoder (2010), S. 717
23
Gross / Koch (2007), S. 122
14
Kontextes zum Zeitpunkt der Entstehung des Begriffes Social Software. In der
einschlägigen Fachliteratur fällt auf, ,,[...] wenn von Social Software die Rede ist, stößt
man relativ schnell auch auf den Begriff des Web 2.0."
24
Web 2.0 steht in erster Linie ,,[...] für eine Reihe von Technologien, mit deren Hilfe
sich Webangebote besonders dynamisch und benutzerfreundlich gestalten lassen."
25
Der Erfolg dieser Technologien besteht in der gestiegenen Bereitschaft der Nutzer,
,,[...] Informationen für andere bereitzustellen und diese durch Anmerkungen
weiterzuentwickeln."
26
Dies stellt einen Paradigmenwechsel dar, denn die Art und
Weise, wie Nutzer im Internet agieren, hat sich seitdem grundlegend verändert:
Abbildung 4: Web 1.0 und Web 2.0 im Vergleich
27
Anwendungen, die den Grundgedanken von Social Software Teilen, Verlinken und
Kommentieren folgen, sind u. a.:
x Weblogs (Blogs),
x Wikis und
x soziale Netzwerke.
28
24
Baumann (2009), S. 15
25
Ebenda, S. 15
26
Gross / Koch (2007), S. 122
27
Töpfer (2008), S. 9
28
Vgl. Laudon / Laudon / Schoder (2010), S. 717
15
Im Vergleich zu den Groupware-Funktionalitäten aus Abbildung 3 (vgl. Kapitel 2.2.2
Groupware) zeigen die Beispiele für Social Software, dass die Zuordnung zu bzw.
Unterscheidung zwischen Social Software und Collaboration Software nicht immer
eindeutig zu leisten ist. Folgende Definition von Social Software subsumiert den
wissenschaftlichen Kenntnisstand auf den für den Sachverhalt von Social Business und
zur Abgrenzung zu Collaboration Software relevanten Kern:
Social Software beschreibt modernste Collaboration Software, die durch den
Einsatz von Web-2.0-Technologien in besonderem Maße ,,[...] das
Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement in [...] sozialen
Netzwerken unterstützt."
29
Die folgende Abbildung veranschaulicht die relevanten begrifflichen Zusammenhänge:
Abbildung 5: Social Software im Groupware-Kontext
30
29
Schmidt (2006), S. 2
30
Eigene Darstellung
16
3 Funktionen und Nutzen von Social Software
Die Definition von Social Software beschreibt drei zentrale Funktionsbereiche
31
:
x Das Informationsmanagement beschäftigt sich mit der ,,[...] Suche, Evaluation
und Verwaltung verfügbarer Informationen, die durch die User eingestellt
wurden oder sich in der Folge aus den Beziehungen zueinander ergeben."
32
x Das Identitätsmanagement zielt auf die Selbstdarstellung der Nutzer ab und ist
als Basis für eine soziale Struktur zu sehen.
33
x Das Beziehungsmanagement dient ,,[...] zum Aufbau, zur Pflege und zur
Abbildung von Beziehungsrelationen, die es ermöglichen, Skalen- und
Netzwerkeffekte nutzbar zu machen."
34
3.1 Private Nutzung von Social-Software-Funktionen
Im Leben vieler Privatpersonen sind diese Funktionsbereiche fester Bestandteil von
Online-Applikationen der täglichen Benutzung: Durch Innovationen in der
Informations- und Kommunikationstechnologie ist die Internetnutzung so rasant
angestiegen, dass das World Wide Web (WWW) ,,[...] inzwischen weder aus unserem
privaten Lebensalltag noch aus der Geschäftswelt wegzudenken ist."
35
Ein historischer Vergleich der weltweiten Nutzerzahlen von Radio, Fernsehen und
Internet verdeutlicht die alltägliche Relevanz des Internets für viele Menschen: ,,Beim
Radio gingen noch 38 Jahre ins Land, ehe die Zahl 50 Millionen Nutzer betrug. Beim
Fernsehen dauerte es immerhin dreizehn Jahre, bis dieses Ziel geschafft wurde."
36
Beim Medium Internet wurde diese Marke bereits nach fünf Jahren erreicht.
37
Heutzutage gibt es bereits allein in Deutschland mehr als 54 Millionen Internetnutzer,
wobei die Tendenz als nach wie vor steigend zu bewerten ist.
38
31
Vgl. Schmidt (2006), S. 2
32
Alpar / Blaschke (2008), S. 298
33
Vgl. ebenda, S. 298
34
Ebenda, S. 298
35
Janssen / Plass / Rehmann / Wibbing / Zimmermann (2013), S. 42
36
Ebenda, S. 42
37
Vgl. ebenda, S. 42
38
Vgl. ARD / ZDF (2013)
17
Die Vielfalt an Angeboten, die Funktionen von Social Software verwenden, ist riesig:
Abbildung 6: Womit Internetnutzer ihre Zeit verbringen
39
3.2 Funktionen für den Einsatz in Unternehmen
Auf die Vorstellung aller oben abgebildeter Funktionen wird im Rahmen dieser Arbeit
verzichtet, da einige nicht oder nur stark begrenzt für den geschäftlichen Einsatz ge-
eignet sind und somit kein oder nur ein geringer unternehmerischer Nutzen identifiziert
werden kann. Hierzu zählen u. a. Musik- und Video-Streaming-Portale, aber auch
Plattformen für den Austausch von Fotos. Im Folgenden wird sich auf die Vorstellung
von sieben geeigneten und verbreiteten Funktionen beschränkt, ihr Nutzen identifiziert
und es werden Anwendungsbeispiele für den Einsatz in Unternehmen gegeben.
39
Ethority (2012)
18
Für den Einsatz in Unternehmen eignen sich folgende Funktionen von Social Software:
Abbildung 7: Social-Software-Funktionen für den Einsatz in Unternehmen
40
3.2.1 Social Tagging und Social Bookmarking
Die Funktion Social Tagging bezeichnet die Möglichkeit, Dateien oder Web-Adressen
,,[...] mit individuellen Stichwörtern zu versehen, die auch von anderen Nutzern
durchsucht werden können."
41
Diese Stichwörter auch tags oder Schlagwörter
genannt müssen nicht notwendigerweise einen inhaltlichen Bezug aufweisen, sondern
können z. B. auch Wertungen sein oder Hinweise zu Arbeitsprozessen liefern.
42
Hierdurch entstehen Ordnungssysteme, die von den Nutzern selbst geschaffen wurden
und somit bei einer nutzerorientierten Suche nach Inhalten äußerst hilfreich sind.
40
Eigene Darstellung in Anlehnung an Schütt (2013), S. VII
41
Schmidt (2006), S. 3
42
Vgl. ebenda, S. 3
Social
Software
Social
Tagging
Foren
Blogs
Wikis
Commu-
nities
Echtzeit-
kommuni-
kation
Collabo-
rative
Writing