4
die Marktforschung. Zusätzlich kann mit einem Imageschaden des Unter-
nehmens gerechnet werden, wenn zu viele Flops auf den Markt gebracht
werden, wodurch der Konsument regelrecht verärgert werden kann (vgl.
Bärthlein, K., 2013).
Im Rahmen der Panelforschung bieten Marktforschungsinstitute diverse
Möglichkeiten an, um die Wirksamkeit verschiedenster Werbemaßnah-
men zu testen. Neben einem Storetest, einem regionalen Markttest und
Testmarktsimulationen, werden elektronische Minimarkttests angeboten.
Die Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg bietet einen elektroni-
schen Minimarkttest unter dem Namen GfK Behavior Scan in Haßloch in
der Pfalz an.
Diese Arbeit soll grundlegende Einblicke in die Panelforschung, insbeson-
dere in die Verbraucherpanelforschung und den Paneleffekt, geben und
sich auf Grundlage dessen mit folgender Frage beschäftigen: Ist der Beha-
vior Scan in Haßloch ein geeignetes Instrument, um die Wirksamkeit von
Werbemaßnahmen zu analysieren?
1.2 Vorgehen
Mittels bestehender Literatur werden zunächst grundlegende Aspekte der
Panelforschung dargelegt. Neben einer Definition, werden die Elemente
eines Panels vorgestellt. Anschließend werden die Formen der Panelfor-
schung erläutert, wobei ein besonderes Augenmerk auf die Verbraucher-
panelforschung gelegt wird. Daran schließt sich eine Ausführung über die
methodischen Grenzen der Panelforschung an, wobei der Schwerpunkt auf
dem Paneleffekt liegt.
Im praktischen Teil dieser Arbeit wird der GfK Behavior Scan in Haßloch
in der Pfalz vorgestellt. Der Aufbau und Ablauf des Behavior Scans, seine
Ziele und Ergebnisse, die Kosten und der Nutzen für die Auftraggeber so-
wie die Erfahrungen mit dem Behavior Scan werden dargelegt.
Neben der bestehenden Literatur wird hier auf Expertenwissen zurückge-
griffen. Zu diesem Zweck wurden Telefoninterviews geführt. Nicht nur die
Seite der Marktforschungsinstitute und die Meinungen von Marktfor-
schungsexperten sollten dargelegt werden, sondern auch die der Unter-
5
nehmen und der Bewohner Haßlochs. Von allen angeschriebenen Exper-
ten und Unternehmen erklärte sich keines der Unternehmen für ein kurzes
Telefoninterview bereit. Zwei Marktforschungsexpertinnen stimmten ei-
nem Interview zum Thema GfK Behavior Scan in Haßloch zu. Davon wur-
de ein Interview mit Frau Bärthlein, Senior Research Consultant der Ge-
sellschaft für Konsumforschung SE (GfK), verwirklicht. Ein zweites Ge-
spräch konnte mit Herrn Ihlenfeld, dem Bürgermeister Haßlochs, geführt
werden.
Diese geringe Resonanz beeinflusst die Ergebnisse der Forschungsarbeit.
Eine Liste aller angeschriebenen Personen und Unternehmen befindet sich
im Anhang.
1.3 Definition und Abgrenzung
In der vorliegenden Arbeit werden für die Teilnehmer an einer Panelun-
tersuchung verschiedenen Bezeichnungen, wie Panelteilnehmer, Proban-
den oder Panelisten, benutzt. Diese Ausdrücke sind als synonym zu be-
trachten.
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird auf eine geschlechtsspezifi-
sche Differenzierung, wie z.B. Teilnehmer/Innen, verzichtet. Entspre-
chende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Ge-
schlechter.
6
2 Panelforschung
2.1 Definition
In der Marktforschung wird zwischen Primär- und Sekundärforschung
unterschieden. Bei der Sekundärforschung werden keine neuen Daten er-
hoben, sondern auf bereits vorhandene zurückgegriffen, welche aus inter-
nen und externen Informationsquellen stammen (vgl. IBH RETAIL CON-
SULTANTS, 2010a). Bei der Primärforschung hingegen wird Datenmate-
rial durch Beobachtung, Experiment und Befragung neu erhoben (vgl. IBH
RETAIL CONSULTANTS, 2010b). Es gibt explorative Studien, welche le-
diglich auf die Erzielung erster Einsichten zu einem Forschungsproblem
abzielen, und deskriptive Studien, die sich mit konkreten Fragestellungen
beschäftigen. Darüber hinaus wird zwischen qualitativer und quantitativer
Marktforschung unterschieden. Qualitative Untersuchungen haben einen
explorativen Charakter, wohingegen das Ergebnis quantitativer Untersu-
chungen verallgemeinerbare Aussagen sind, welche sich auf die Grundge-
samtheit beziehen lassen (vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S. 9/10).
Demnach zählt die Panelforschung zu den quantitativen und deskriptiven
Studien. Signifikant für die Marktforschung mit Panels ist, dass die Stich-
probe, also ein bestimmter Kreis von Personen, Haushalten oder Betrieben,
für den Zeitraum der Erhebung konstant ist. Es werden wiederholt Daten zu
einem Sachverhalt erhoben und analysiert, wobei ebenjener Sachverhalt
und die Erhebungsmethode unverändert bleiben (vgl. Günther et al, 2006, S.
3). Die Erhebung der Daten erfolgt in regelmäßigen Zeitabständen zu
gleichbleibenden Terminen, um marktbedingte Änderungen von saisonale
Schwankungen trennen zu können (vgl. Günther et al, 2006, S. 7). Da Pa-
nelforschung durch die mehrmalige Erhebung des gleichen Sachverhalts
Veränderungen im Zeitablauf darstellt, zählt sie zu den Längsschnittstudien.
Im Gegensatz hierzu wird bei Querschnittsstudien lediglich der Status Quo
wiedergegeben (vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S. 5).
7
2.2 Zweck
Zweck der Panelforschung ist die Beantwortung von Fragestellungen, wie:
Wie viele der eigenen Produkte werden im Vergleich zur Konkur-
renz verkauft?
In welchen Marktsegmenten lohnen sich Investitionen?
Wo wird ein überdurchschnittlicher Verkauf der eigenen Produkte
erzielt?
Wie wirken sich Marketingaktionen auf das Kaufverhalten der
Konsumenten aus?
Durch die Aufzeichnung von Veränderungen im Zeitablauf im Rahmen der
Panelforschung lassen sich solche Fragen, die sehr wichtig für die Steue-
rung von Marketing und Vertrieb sind, beantworten. Bevor eine Marke-
ting- oder Vertriebsstrategie festgelegt werden kann, muss zunächst der
Markt und vor allem die eigene Position in diesem untersucht werden. Die
vorläufigen Ergebnisse müssen um Informationen über den Endverbrau-
cher ergänzt werden, damit dieser durch gezielte Werbemaßnahmen ange-
sprochen werden kann (vgl. Günther et al, 2006, S. 1).
Darüber hinaus geben die Aufzeichnungen von Veränderungen im Markt-
geschehen Auskunft über die Auswirkungen von in der Vergangenheit lie-
genden Maßnahmen und sind richtungsweisend für zukünftige Schritte
(vgl. Günther et al, 2006, S. 3).
2.3 Die Elemente eines Panels
Im Rahmen der primären Forschung wird zunächst eine Grundgesamtheit
ausgewählt, anschließend die Stichprobe festgelegt, die Erhebungsmetho-
de bestimmt und zuletzt eine Hochrechnung durchgeführt. Diese vier
Elemente sind ebenso für die Panelforschung notwendig.
2.3.1 Die Grundgesamtheit
Die Grundgesamtheit ist der Kreis von Untersuchungsobjekten, zu denen
eine Aussage getroffen werden soll. Dies können beispielsweise alle deut-
schen Bundesbürger, Sportbegeisterte unter 18 Jahren oder Einzelhan-
delsunternehmen sein. Hierbei muss darauf geachtet werden, dass die
Grundgesamtheit zu der Zielsetzung der Forschung passt und klar defi-
8
niert ist, wer zu ihr gehört (vgl. Koch, 2009, S. 21). Handelt es sich um eine
sehr kleine Grundgesamtheit, so kann eine vollständige Untersuchung al-
ler dazugehörigen statistischen Einheiten erfolgen (vgl. Statista, 2012a).
Eine solche Vollerhebung ist jedoch aus wirtschaftlichen oder praktikablen
Gründen meist nicht durchführbar. Zusätzlich ist in manchen Fällen die
Grundgesamtheit nicht ausreichend bekannt, wie dies beispielsweise bei
Rauchern der Fall ist. Es gibt kein zentrales Register, in dem alle Tabak-
konsumenten erfasst werden, wodurch keine sichere Aussage darüber ge-
troffen werden kann, wie viele Raucher es wirklich gibt, beziehungsweise,
wer Tabak konsumiert und wer nicht. Aus diesen Gründen wird oftmals
auf eine Teilerhebung zurückgegriffen. Zu diesem Zweck wird aus der
Grundgesamtheit eine adäquate Stichprobe ausgewählt (vgl. Weis/Stein-
metz, 2005, S. 79).
2.3.2 Die Stichprobe
Eine Stichprobe ist jene Menge der Grundgesamtheit, die für eine Unter-
suchung im Rahmen einer Teilerhebung ausgewählt wurde (Gabler Wirt-
schaftslexikon 2012a). Da sie stellvertretend für alle Einzelobjekte der Er-
hebung steht, muss die Stichprobe einen repräsentativen Querschnitt der
Grundgesamtheit abbilden (vgl. Statista, 2012b). Um dies zu gewährleisten
bedient sich die Forschung verschiedener Methoden der Stichprobenaus-
wahl. Diese beruhen entweder auf der bewussten, der zufälligen oder un-
systematischen Auswahl (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 45).
Bei der einfachen Zufallsauswahl ist die Wahrscheinlichkeit, ein Teil der
Stichprobe zu werden, für jedes Element der Grundgesamtheit gleich hoch
und größer Null, womit jede mögliche Stichprobenausprägung denkbar ist
(vgl. Olbrich et al, 2012, S. 70). Versinnbildlicht wird diese Art der Stich-
probenauswahl durch das Urnenmodell, auch bekannt als Lotterieauswahl.
Voraussetzung hierfür ist, dass die Grundgesamtheit als Ganzes vorliegt
(vgl. Koch, 2009, S. 23). Bedingt durch die Tatsache, dass die Grundge-
samtheit häufig nicht als Ganzes vorliegt, gestaltet sich diese Art der
Stichprobenwahl sehr umständlich. Aus diesem Grund wird häufig eine
der folgenden Methoden eingesetzt (vgl. Berekoven et al, 2009, S.46).
9
N
n
Das Schlussziffernverfahren zeichnet sich dadurch aus, dass aus einer
durchnummerierten Datei all jene Datensätze entnommen werden, welche
eine bestimmte Endziffer aufweisen (vgl. Koch, 2009, S.23).
Ähnlich gestaltet sich die Auswahl mit Zufallszahlentabellen. Die Grund-
gesamtheit liegt anhand von Dateien, Listen oder Karteien vor und wird
durchnummeriert. Nun werden anhand einer Zufallszahlentabelle oder
einem Zufallszahlengenerator die Elemente der Grundgesamtheit ermittelt,
welche in die Stichprobe gelangen (vgl. Berekoven et al, 2006, S. 52).
Bei der systematischen Stichprobenauswahl wird aus der Grundgesamt-
heit N jedes s-te Element gezogen, wodurch man die Stichprobe n erhält.
Darüber hinaus wird zufällig ein Startpunkt t=x festgelegt. Daraus ergibt
sich (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 46):
s= Wobei t=x
Zum Schluss sei noch die Buchstabenauswahl aufgeführt, bei welcher die-
jenigen Elemente der Grundgesamtheit in die Stichprobe gelangen, deren
Nachname mit einem bestimmten Buchstaben beginnt oder endet (vgl.
Berekoven et al, 2006, S.53).
Bei der einfachen Zufallsauswahl tritt vermehrt der sogenannte Stichpro-
benfehler auf. Dieser besagt, dass das arithmetische Mittel einer Stichpro-
be nicht mit dem arithmetischen Mittel der Grundgesamtheit überein-
stimmt. Untersucht man die Durchschnittswerte aller möglichen Stich-
proben einer Grundgesamtheit, so wird man feststellen, dass das arithme-
tische Mittel der Stichproben sehr stark um den Durchschnittswert der
Grundgesamtheit streuen kann. Je stärker die Durchschnittswerte der
Stichproben um das arithmetische Mittel der Grundgesamtheit streuen,
desto größer ist der Stichprobenfehler (vgl. Christians, H./Wirth, H., 2009,
S. 16 19).
Der Stichprobenfehler kann entweder durch eine möglichst große Stich-
probe oder eine niedrige Varianz der Verteilung eines Merkmals innerhalb
der Grundgesamtheit verringert werden (vgl. Technische Universität,
10
2010a). Hierfür bedient sich die Forschung der geschichteten Zufallsaus-
wahl. Diese Art der Stichprobenwahl bietet sich an, wenn die Grundge-
samtheit als Ganzes heterogen, in Bezug auf ausgewählte Kriterien hinge-
gen homogen ist. Demnach unterteilt man die Grundgesamtheit in eben
diese homogenen Schichten und wählt aus jeder Schicht nach dem Zu-
fallsprinzip eine separate Stichprobe (vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann,
2011, S. 147).
Bei der proportional geschichteten Stichprobe ist jede Schicht in dem Ver-
hältnis vertreten, mit welchem sie in der Grundgesamtheit zu finden ist.
Diese Schichtung bietet sich an, wenn die Streuung des relevanten Merk-
mals in den Schichten nahezu gleich ist. Ist dies nicht der Fall oder haben
überdurchschnittlich kleine Schichten eine besondere Bedeutung für das
Ergebnis der Untersuchung, so stellt die disproportional geschichtete
Stichprobe eine Alternative dar (vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S.
149). Einzelnen Schichten wird entgegen ihrer zahlenmäßigen Gesamtver-
teilung in der Grundgesamtheit ein größerer Anteil in der Schichtenbil-
dung zuteil, als ihnen zustünde (vgl. Berekoven et al 2006, S. 54). Ein Bei-
spiel hierfür wären Intensivkäufer einer bestimmten Marke. Trotz ihres
eventuell kleinen Anteils an der Grundgesamtheit stellen sie durch ihre
Umsatzstärke eine besondere Bedeutung für das Forschungsergebnis dar
und gehen mit einem erhöhten Anteil in die Stichprobe ein.
Ein Unterfall der disproportional geschichteten Stichprobenauswahl ist
die optimal geschichtete Stichprobe. Diese orientiert sich an der Streuung
innerhalb der Schichten. Daraus folgt, dass aus einer in sich sehr homoge-
nen Schicht eine vergleichsweise kleine Teilstichprobe gewählt wird und
bei einer heterogeneren Schicht auf eine entsprechend größere zurückge-
griffen wird. Diese Art der Stichprobenbildung scheitert in der Praxis häu-
fig an einem Mangel an Informationen über die einzelnen Schichten (vgl.
Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S. 149).
Bei der mehrstufigen Zufallsauswahl wird die Grundgesamtheit in hierar-
chische Schichten unterteilt. Nun werden, angefangen bei der hierarchisch
am höchsten liegenden Schicht, mithilfe des Zufallsverfahrens aus jeder
Schicht Elemente gezogen, welche die nächst niedrigere Schicht bilden (vgl.
11
Koch, 2009, S.27). Zum Beispiel könnte die Grundgesamtheit die Bevölke-
rung der Bundesrepublik Deutschland sein. Somit wären die Schichten die
Bundesländer, die Gemeinden, die Haushalte und die Individuen. Aus je-
dem Bundesland würden per Zufall Gemeinden gezogen werden, aus de-
nen wiederum durch Zufall Haushalte ausgewählt werden und zum
Schluss einzelne Personen in diesen Haushalten (vgl. Fantapié Altobel-
li/Hoffmann, 2011, S. 149).
Ein weiteres mehrstufiges Erhebungsverfahren ist die Klumpenauswahl,
wobei hier die Grundgesamtheit in Klumpen eingeteilt wird und alle Ele-
mente der jeweils zufällig ausgewählten Klumpen in die Stichprobe einge-
hen (vgl. Weis/Steinmetz. 2005, S.93). Die Klumpeneinteilung erfolgt zu-
meist anhand natürlicher Gegebenheiten. Ein Stadtbezirk oder Häuser-
block kann einen Klumpen darstellen. (vgl. Berekoven et al, 2006, S. 55).
Schwierig bei diesem Zufallsverfahren ist, dass es zum sogenannten Klum-
peneffekt kommt, welcher dadurch entsteht, dass die Mitglieder eines
Klumpens in ihren Merkmalsausprägungen meist homogen sind, während
sich die Grundgesamtheit als Ganzes eher heterogen darstellt (vgl.
Weis/Steinmetz. 2005, S.93).
Zu den bewussten oder nicht-zufälligen Auswahlverfahren der Stichpro-
benauswahl zählt das Quotaverfahren. Dieses äußerst wichtige Verfahren
beruht auf der Annahme, dass die Ausprägungen aller erhebungsrelevan-
ten Merkmale der Grundgesamtheit bekannt sind, wodurch es möglich ist,
eine Stichprobe auszuwählen, welche dieselben Merkmalsausprägungen
besitzt (vgl. Berekoven et al, 2009, S.50). Hierfür werden beispielsweise
einem Interviewer im Rahmen eines Quotenplans genaue Vorgaben ge-
macht, wie viele Menschen welcher Altersklasse er zu interviewen hat (vgl.
Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S. 137). Der Interviewer wählt die zu
untersuchenden Personen selbst aus, sie müssen nur zu den Quotenvorga-
ben passen. Wenn dies der Fall ist, so bildet sich am Ende eine Stichprobe,
welche in ihren Merkmalsausprägungen mit der Grundgesamtheit über-
einstimmt (vg. Berekoven et al, 2009, S. 50/51). Leider weist diese Art der
Stichprobenauswahl einige signifikante Nachteile auf. Beispielsweise kann
in der Praxis nur eine stark eingeschränkte Zahl von Merkmalen quotiert
12
werden (Berekoven et al, 2009, S. 51), da es für den Interviewer schnell zu
schwierig wird, Personen zu finden, welche seinen Quotenvorgaben ent-
sprechen.
Beim Konzentrationsverfahren beschränkt man sich in der Auswahl der
Stichprobe auf einige wenige Elemente der Grundgesamtheit, welche eine
besonders hohe Aussagekraft besitzen, da sie einen großen Anteil der
Grundgesamtheit auf sich vereinen (vgl. Koch, 2009, S.30). Dies lässt al-
lerdings keine Rückschlüsse auf den nicht berücksichtigten Teil der
Grundgesamtheit zu (vgl. Weis/Steinmetz. 2005, S.98).
Wenngleich die typische Auswahl zu den Instrumenten der bewussten
Auswahl gehört, so ist sie in keiner Weise methodisch gesichert (vgl. Bere-
koven et al, 2009, S. 52). Die typische Auswahl zeichnet sich dadurch aus,
dass Elemente der Grundgesamtheit nach freiem Ermessen ausgewählt
werden, weil man sie als typisch ansieht und ihnen bestimmte Eigenschaf-
ten zuschreibt. Natürlich lässt sich durch ein solches Verfahren nicht auf
die Grundgesamtheit schließen (vgl. Koch, 2009, S.30).
Den unsystematischen Verfahren ist zu Eigen, dass sie bei der Auswahl der
Stichprobe keinem Auswahlplan, sondern höchstens, wie bei der typischen
Auswahl, Überlegungen, folgen. Es wird eine willkürliche Auswahl gefällt,
welche als Auswahl auf´s Geratewohl bekannt ist. Man befragt den erst
Besten und schließt daraus auf die Grundgesamtheit (vgl. Berekoven et al,
2009, S. 56/57). Aufgrund ihrer Einfachheit ist diese Form der Stichpro-
benauswahl in der Praxis recht beliebt, obgleich sie nicht repräsentativ ist
(vgl. Weis/Steinmetz. 2005, S.97).
13
Zusammenfassend sind die Verfahren der Stichprobenauswahl in der fol-
genden Übersicht dargestellt.
Abb. 1: Methoden der Stichprobenbildung (Eigene Darstellung)
Unabhängig vom Auswahlverfahren können neben dem Stichprobenfehler
systematische Fehler auftreten, welche durch eine fehlerhafte Planung der
Erhebung, eine fehlerhafte Erhebungsdurchführung, eine falsche Auswer-
tung oder inkorrekte Interpretation der Ergebnisse zurückzuführen ist.
Daneben kann es durch den Interviewer zu einer Beeinflussung der Be-
fragten kommen oder die Auswahl der Stichprobe erfolgt nicht unter Be-
achtung des Auswahlplans. Ebenfalls zum systematischen Fehler zählen
durch den Probanden hervorgerufene Ungenauigkeiten, etwa durch Nicht-
Beantwortung der Fragen oder Nachlässigkeiten beim Ausfüllen des Fra-
gebogens (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 61/62).
2.3.3 Die Erhebung
In der Panelforschung gibt es verschiedene Methoden der Erhebung von
Daten, wobei zwischen denjenigen des Handelspanels und solchen des
Verbraucherpanels unterschieden wird. Klassisch für das Handelspanel ist
die Inventurmethode, wenngleich sie sehr aufwendig ist. Es werden die
mengenmäßigen Abverkäufe einer Periode mittels folgender Rechnung
Zufällige
Auswahlverfahren
· einfache
Zufallsauswahl
· geschichtete
Zufallsauswahl
· mehrstufige
Zufallsauswahl
· systematische
Zufassauswahl
· Klumpenauswahl
· Buchstabenauswahl
· Schlussziffern
verfahren
· Auswahldurch
Zufallstabellen
Bewusste
Auswahlverfahren
· Quotaverfahren
· Konzentrations
verfahren
· typischeAuswahl
Unsystematische
Auswahlverfahren
·Auswahlauf´s
Geratewohl
14
erfasst, wobei das Erhebungsintervall von der Warengruppe abhängig ist
(vgl. Berekoven et al, 2006, S. 144):
Inventurergebnis der Warenbestände zu Periodenbeginn
+ Registrierung der Warenzugänge der Berichtsperiode anhand von
Rechnungen oder Lieferscheinen
- Inventurergebnis der Warenbestände zum Periodenende
= Mengenmäßige Abverkäufe innerhalb der Berichtsperiode
Die Inventurmethode ist vor allem bei Fast Moving Consumer Goods
(FMCG) mit viel Aufwand verbunden und zeitintensiv, da der Zeitabstand
zwischen den einzelnen Kaufakten nur sehr gering ist und deswegen eben-
so der Abstand zwischen den Inventuren. Aufgrund dessen wird heute auf
einen Datenträgeraustausch mit den Unternehmen mittels Scannerkassen
zurückgegriffen. Dieser erfolgt durch die Erfassung der Abverkäufe über
Scanner-Kassen (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 137/138).
Vorteile des Datenträgeraustauschs sind neben der erhöhten Genauigkeit
und Schnelligkeit, die Nichterfassung von Schwund und Verderb als Ver-
kauf (vgl. Günther et al, 2006, S. 39), Einsparung von Personalkosten
durch Wegfall der Inventur vor Ort, höhere Aktualität durch wöchentliche
Durchschnittspreise und somit ein besserer Rückschluss auf etwaige Mar-
ketingaktionen (Berekoven et al, 2009, S. 138).
Zunächst erfolgte die Datenerhebung im Rahmen eines Verbraucherpanels
durch das Führen eines Haushaltskalenders. Heute wird verstärkt das
POS- oder Inhome-Scanning und das Electronic Diary angewendet (vgl.
Berekoven et al, 2009, S.126). Da die Erhebungsmethoden im Verbrau-
cherpanel in Kapitel 2.5.2 tiefgehend erläutert werden, wird auf eine nähe-
re Beschreibung an dieser Stelle verzichtet.
2.3.4 Die Hochrechnung
Durch die Hochrechnung wird vom Stichprobenergebnis auf die Grundge-
samtheit geschlossen. Dieser Schluss erfolgt, indem die in der Stichprobe
erhobenen Werte mit dem entsprechenden Hochrechnungsfaktor (HRF)
multipliziert werden. Der HRF errechnet sich bei proportionalen Stich-
15
proben aus dem Quotienten der Grundgesamtheit und der Stichprobe. An-
genommen es handelt sich um eine Stichprobe mit 10.000 teilnehmenden
Haushalten und einer Grundgesamtheit von 40,4 Mio. (alle deutschen
Haushalte 2011
(vgl. Statistisches Bundesamt, 2012), so betrüge der Hoch-
rechnungsfaktor 4.040.
HRF=
= 4.040
Dieser HRF bedeutet, dass ein Haushalt der Stichprobe stellvertretend für
4.040 Haushalte der Grundgesamtheit steht (vgl. Koch, 2009, S. 84).
2.4 Formen
Die Panelforschung lässt sich in drei Kategorien unterteilen: Verbraucher-
panel, Handelspanel und Spezialpanel (Abbildung 2). Verbraucherpanels
beziehen sich auf den Endkunden und lassen sich in Haushalts- und Indi-
vidualpanel unterteilen. Beim Haushaltspanel wird das Kaufverhalten in
Warengruppen untersucht, die durch den gesamten Haushalt konsumiert
werden, wie zum Beispiel Lebensmittel. Das Individualpanel beschäftigt
sich mit Warengruppen, die vorwiegend von einer einzelnen Person kon-
sumiert werden, wie Kosmetika. Weiterhin unterteilen sich Haushalts-
und Individualpanel jeweils in Gebrauchs- und Verbrauchsgüter, sowie
Dienstleistungen (vgl. Berekoven et al. 2006, S.127/128). Beim Han-
delspanel stehen entweder Einzelhandelsunternehmen oder der Großhan-
del im Vordergrund. Im weiteren Verlauf wird zwischen Gebrauchs- und
Verbrauchsgütern unterschieden (vgl. Günther et al. 2006, S.74-77). Im
Spezialpanel werden beispielsweise die Fernseheinschaltquoten erfasst
(vgl. Weis/Steinmetz, 2005, S. 178).
Grundgesamtheit (40,4 Mio.)
Stichprobe (10.000 Haushalte)
16
Abb. 2: Übersicht über Panelarten (vgl. Berekoven et al. 2006, S.127/128; vgl. Günther et
al. 2006, S.74-77; vgl. Weis/Steinmetz, 2005, S. 178)
Im Verbraucher- und Handelspanel sind die verschiedensten Spezialisie-
rungen möglich. In der Verbraucherpanelforschung gibt es Apotheker-,
Ärzte-, Spielwaren-, Autofahrer-, Fotoamateur-, Tonträger- und Bücher-
panel, nur um eine kleine Auswahl der Möglichkeiten zu nennen. Ebenso
vielfältig gestalten sich die Erhebungen im Handelspanel. Neben Bau-
markt-, Möbel-, Augenoptiker- und Gartenpanel gibt es genauso Schuh-
fachhandel-, Spielwaren-, Elektro- und Kfz-Zubehör-Panel (vgl. Weis/
Steinmetz, 2005, S.178/179).
Die vorgestellte Auswahl von Panelerhebungen deckt nur einen sehr klei-
nen Bereich aller möglichen Erhebungen ab und soll die überragende Viel-
falt, und somit einen weiteren Vorteil, der Panelforschung vor Augen füh-
ren.
2.4.1 Das Handelspanel
Im Rahmen eines Handelspanels werden Erhebungen bei einer gleichblei-
benden Stichprobe, bestehend aus Absatzmittlern, über eine längere Zeit
hinweg in bestimmten Abständen durchgeführt (vgl. Berekoven et al, 2009,
Panel
Handels
panel
Einzel
handels
panel
Gebrauchs
güter
Groß
handels
panel
Ver
brauchs
güter
Spezial
panel
z.B.
Fernseh
einschalt
quoten
Ver
braucher
panel
Haus
haltspanel
Gebrauchs
güter
Dienst
leistungen
Individual
panel
Ver
brauchs
güter
17
S. 132). Es werden die Verkäufe der im Sortiment enthaltenen Produkte
gemessen (vgl. Kuß/Eisend, 2010, S. 144). Ergebnis dieser Messung ist,
welche und wie viele Güter in einer Periode gekauft wurden. Über mehrere
Perioden hinweg kann die Veränderung des Kaufverhaltens im Zeitablauf
analysiert werden, wodurch unter anderem Schwankungen in der Nach-
frage aufgezeigt werden. Die Industrie ist somit in der Lage, nicht nur den
Verkauf der eigenen Produkte zu kontrollieren, sondern sich mit anderen
Herstellern vergleichbar zu machen (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 132).
Dieser Umstand resultiert aus der Tatsache, dass alle verkauften Produkte
in die Untersuchung einfließen, nicht nur die Eigenen. Weiterhin können
Rückschlüsse auf Preis-, Platzierungs- oder Werbeaktionen getroffen wer-
den (vgl. Berekoven et al, 2006, S. 147), wenn die Abverkäufe im Zeitraum
der jeweiligen Marketingaktion mit denen aus anderen Zeiträumen vergli-
chen werden. Interessant ist ebenfalls, welche Auswirkungen Neueinfüh-
rungen, egal ob die Eigenen oder von Fremdfirmen, auf den Markt haben
und ob sie sich über einen längeren Zeitraum behaupten können (vgl. Be-
rekoven et al, 2009, S. 140).
Solche Informationen sind für die Hersteller und die vertreibenden Unter-
nehmen von großer Bedeutung, da sie nicht nur die eigene, sondern auch
die Marktsituation der Konkurrenz darstellen.
2.4.2 Das Verbraucherpanel
Im Verbraucherpanel wird das Kaufverhalten des Endverbrauchers analy-
siert (vgl. Günther et al, 2006, S.89). Wie hoch ist beispielsweise der per-
sönlich Bedarf an Lebensmitteln oder Getränken und welches Budget steht
dem Konsumenten zur Verfügung? Wie markentreu ist ein Kunde und
welche Auswirkungen haben Marketingaktionen auf sein Kaufverhalten?
Dies sind nur einige Fragen, die im Rahmen der Verbraucherpanelfor-
schung beantwortet werden sollen.
Da zahlreiche Warengruppen nicht für den Konsum durch den gesamten
Haushalt bestimmt sind, wird das Verbraucherpanel in Individual- und
Haushaltspanel unterteilt, damit nicht nur haushaltsbezogene Daten, wie
der Einkauf von Lebensmitteln, erhoben werden können, sondern auch
Daten über den persönlichen Bedarf an beispielsweise Kosmetikartikeln