4
2. Bedeutung der Kundenbindung
Im Zuge des Wandels der Markt- und Umweltbedingungen der Entwicklung des Ver-
käufermarktes zum Käufermarkt fand ein Umdenken der Unternehmen statt. Kon-
zentrierten sich in den siebziger und achtziger Jahren Unternehmen auf Produkte, Pro-
zesse und Strukturen, tritt nun die Beziehung des Unternehmens zu seinen Kunden in
den Vordergrund.
1
Ursächlich hierfür sind gesättigte Märkte und ein daraus resultierender, stärker wer-
dender Verdrängungswettbewerb. Weiterhin kann auch in der wachsenden Substitu-
ierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, welche in der zunehmenden Bereit-
schaft der Konsumenten zum Wechsel von Anbietern Ausdruck findet, eine Notwen-
digkeit zur Kundenbindung gesehen werden.
2
Neukundengewinnung gelingt meist nur noch durch Kundenabwerbung von der Kon-
kurrenz, was zur Intensivierung der Marketingaktivitäten des eigenen Unternehmens
und gleichzeitig auch der Mitbewerber führt. Somit ist kein Unternehmen in der Lage
durch solche Aktivitäten, einen Vorteil zu generieren bzw. eine wesentliche Erhöhung
seines Marktanteils zu erreichen.
3
Die bloße Neukundenakquirierung ist demnach nicht
mehr ausreichend wirtschaftlich effizient. Dies verdeutlicht auch die Tatsache, dass die
durchschnittlichen Kosten für die Akquisition neuer Kunden etwa fünfmal höher sind als
die Kosten zur Pflege von bereits gewonnenen Kunden.
Der Ertragswert eines Kunden ist beim einmaligen Kauf verhältnismäßig gering, daher
kann erst durch eine dauerhafte Geschäftsbeziehung das gesamte Ertragspotential
eines Kunden genutzt werden.
4
Für eine Vielzahl von Branchen gilt, dass loyale Kun-
den mit jedem weiteren Jahr der Geschäftsbeziehung die Erträge des Unternehmens
durch Folgegeschäfte steigern. Dazu tragen auch so genannte Cross-Buying-Effekte
bei, indem der Kunde auch andere Angebote aus dem Leistungsspektrum des Anbie-
ters nutzt. So wurde beispielsweise durch eine Studie von Reichheld und Sasser ermit-
telt, dass für einen Autokundendienst der erwartete Gewinn pro Kunde von 45 Dollar
im ersten Jahr, auf 144 Dollar im vierten Jahr stieg (vgl. Abb.1).
5
Durch die fortlaufende
Geschäftsbeziehung konnte demnach eine Verdreifachung des Gewinns pro Kunde
erzielt werden.
Der prognostizierte Betrag von 532 Dollar schlüge dem Unternehmen
1
Vgl. Peter (1997), S. 1
2
Vgl. Meffert (1999), S. 117 f.
3
Vgl. Peter (1997), S. 2
4
Vgl. Meffert (1999), S. 118
5
Vgl. Reichheld / Sasser (1999), S. 139
5
im Falle eines Kundenverlustes nach dem ersten Jahr als Opportunitätskosten zu Bu-
che, wenn man mit einer fünf Jahre dauernden Geschäftsbeziehung rechnete.
Abb.1: Entwicklung des voraussichtlichen Gewinns (pro Kunde) eines Autokundendienstes in Abhängigkeit
von der Dauer einer Geschäftsbeziehung
Quelle: In Anlehnung an Reichheld / Sasser 1999, S. 139
Darüber hinaus können Unternehmen mit loyalen Kunden tendenziell höhere Preise
verlangen. Ihre Kunden besitzen eine erhöhte Preistoleranz, denn viele entscheiden
sich eher für die vertraute Leistung, bzw. das bekannte Produkt, als dass sie einen
Risikokauf bei einem preisgünstigeren Mitbewerber wagen und ihre Erwartungen even-
tuell enttäuscht sehen. Der entscheidende Faktor hierbei ist das Vertrauen, welches
das Unternehmen sich beim Kunden durch erwiesene Leistungen erworben hat und für
das ein Preiszuschlag gefordert werden kann.
Ferner spricht für Kundenbindung, dass mit zunehmender Kauffrequenz, bzw. Dauer
der Geschäftsbeziehung, die Betriebskosten sinken. So wurde dies im Fall einer klei-
nen Finanzberatungsfirma darauf zurückgeführt, dass die Kunden im Verlauf der Ge-
schäftsbeziehung wussten, welche Leistungen erwartet werden konnten und daher
weniger Anfragen und Probleme hatten, so dass der Bearbeitungsaufwand durch die
Mitarbeiter sank. Zusätzlich arbeiteten die Finanzberater effektiver, da sie nun bessere
Kenntnis über die Situation der Kunden und ihre Anlagepräferenzen hatten. So fielen
z.B. bei langjährigen Kunden aufwändige Bonitätsprüfungen weg.
Ein weiterer positiver wirtschaftlicher Effekt von Kundenbindung ist die positive Mund-
zu-Mund-Werbung zufriedener Kunden. Durch Weiterempfehlungen von Altkunden
werden aus deren Umfeld sozusagen kostenlos neue Kunden akquiriert, die dann ih-
rerseits die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehmen.
45
99
121
144
168
-100
0
100
200
1
2
3
4
5
Jahr
Ge
wi
n
n
p
ro
K
u
n
d
e
(in
D
o
lla
r)
6
Insgesamt tragen diese positiven Effekte zu einem stetig wachsendem Gewinn des
Unternehmens während des Verlaufs einer Kundenbeziehung bei (vgl. Abb. 2). Die
Relationen können von Branche zu Branche variieren.
1
All diese Argumente veranschaulichen die wachsende Bedeutung des Themas Kun-
denbindung es wird daher im modernen Marketing auch zukünftig nichts von seiner
Relevanz verlieren.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
0
1
2
3
4
5
6
7
Dauer der Kundenbeziehung (in Jahren)
Gewinnhöhe
Gewinn aus Preiszuschlägen
Gewinn aufgrund von
Weiterempfehlungen
Gewinn aufgrund geringerer
Betriebskosten
Gewinn aus erhöhter Kauffrequenz
und gestiegener Rechnungsbeiträge
Grundgewinn
Abb. 2: Ursachen der steigenden Kundenprofitabilität mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung
Quelle: In Anlehnung an Reichheld / Sasser 1999, S. 141
1
Vgl. Reichheld / Sasser (1999), S. 140 f.
7
3. Begriffsdefinitionen
3. 1. Kundenbindung
In der Literatur werden häufig Begriffe wie Relationship Marketing, Geschäftsbezie-
hungsmanagement, Beziehungsmanagement, Marken- und Produkttreue u.a. Syn-
onym mit dem Begriff der Kundenbindung verwendet. Kundenbindung kann grundle-
gend aus der Sicht des Nachfragers, also des Kunden und der Sicht des Unterneh-
mens, also des Anbieters, gesehen werden.
1
In der nachfragerbezogenen Sichtweise ,,...lässt sich Kundenbindung als Einstellung
eines Abnehmers zu einer Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Anbieter definie-
ren, die sich in der Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit diesem Lieferanten nieder-
schlägt."
2
Daher neigt der Kunde, aufgrund einer positiv ausgerichteten Beziehung zu
einem Anbieter, weniger zum Wechsel dieses Lieferanten und ist von sich aus bereit
Folgekäufe zu realisieren. Das Wort ,,Bereitschaft" signalisiert hierbei, dass es sich um
eine statische Perspektive handelt es wird ein Zustand beschrieben.
Aus der Sichtweise eines Anbieters umfasst Kundenbindung ,,...sämtliche Maßnahmen
eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als
auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter
oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für
die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten."
3
Es soll demnach durch
marketingpolitische Aktivitäten eine stabile Bindung des Nachfragers an das Unter-
nehmen oder dessen Produkte geschaffen werden. Der anbieterorientierte Ansatz be-
schreibt somit Kundenbindung als einen managementseitigen Prozess. Dieser Definiti-
onsansatz bezieht tatsächliches sowie zukünftiges Verhalten des Kunden gleicherma-
ßen mit ein.
1
Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 8
2
Peter (1997), S. 8
3
Homburg / Bruhn (1999), S. 8
8
Kundenbindung
Tatsächliches Verhalten
Verhaltensabsicht
Kaufverhalten
Weiter-
empfehlung
Wiederkauf-
absicht
Cross-Buying
Absicht
Weiter-
empfehlungs-
absicht
Unter dem tatsächlichen Verhalten werden der Wiederkauf und das Referenzverhalten
des Kunden verstanden. Das zukünftige Verhalten hingegen umfasst die Wiederkauf-,
Cross-Buying- und die Referenzabsichten des Nachfragers.
1
In Abbildung 3 wird die-
ses Konzept der Kundenbindung dargestellt.
Abb. 3: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung
Quelle: Homburg / Bruhn 1999, S.9
3. 2. Kundenbindungsmanagement
Ausgehend von der anbieterorientierten Sichtweise der Kundenbindung, ergibt sich die
enger gefasste Definition des Kundenbindungsmanagements. Es umfasst ,,... die sys-
tematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuel-
len Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, daß diese Kunden auch in
Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen."
2
In dieser
Definition wird der strategische Ansatz des Kundenbindungsmanagements wiederge-
spiegelt.
Dabei liegt der Fokus auf den bereits gewonnenen Kunden mit dem Ziel, den Kunden
dahingehend zu beeinflussen, dass seine Neigung zu einem Anbieter- oder Marken-
wechsel beispielsweise durch Kundenzufriedenheit oder Wechselbarrieren vermin-
dert wird. Zusätzlich wird durch den Erhalt der Geschäftsbeziehung die Wiederkaufrate
des Kunden gesteigert.
3
1
Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 8
2
Homburg / Bruhn (1999), S. 8
3
Vgl. Meffert (1999), S. 119
9
3. 3. Kundenzufriedenheit
Als allgemeingültiger Erklärungsansatz des Kundenzufriedenheitskonzeptes kann das
Confirmation/Disconfirmation-Paradigm (C/D-Paradigma) gelten (Vgl. Abb. 4).
Abb. 4: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma und mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf
Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit
Quelle: In Anlehnung an Homburg / Giering / Hentschel 1999, S. 84 f.
Ausgangspunkt dieses Modells ist der Vergleich der tatsächlich wahrgenommenen
Leistung bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit den bestehenden Erwartungen des
Kunden (Soll-Leistung). Diese Erwartungen fungieren als Vergleichsgröße und sind
beispielsweise durch Werbeinformationen, Mund-zu-Mund-Kommunikation oder per-
sönliche Erfahrungen des Kunden geprägt. Entspricht die tatsächlich wahrgenommene
Leistung den Erwartungen des Kunden, so wird dabei von Konfirmation Bestätigung
gesprochen, woraus dann Kundenzufriedenheit entsteht. Übertrifft sogar die Ist-
Leistung die Soll-Leistung, was als positive Diskonfirmation bezeichnet wird, entsteht
ebenfalls Zufriedenheit. Der Kunde ist positiv überrascht, möglicherweise sogar begeis-
tert. Bleibt hingegen die Ist-Leistung unter den Erwartungen des Kunden also der
Soll-Leistung so spricht man von negativer Diskonfirmation, woraus Unzufriedenheit
resultiert.
Erwartungen
(Soll-Leistung)
Wahrgenommene
Leistung
(Ist-Leistung)
Vergleichs-
prozess
Negative
Diskonfirmation
(Ist < Soll)
Konfirmation
(Ist = Soll)
Positive
Diskonfirmation
(Ist > Soll)
Unzufriedenheit
Zufriedenheit
Mund-zu-Mund
Werbung
Abwanderung
Beschwerde
Wiederkauf
10
Demzufolge ist Kundenzufriedenheit nach dem Modell des C/D-Paradigmas ein Urteil,
das sich immer auf eine bestimmte Erfahrung, den Kauf- bzw. die Anwendung eines
Produktes oder die einzelne Inanspruchnahme einer Leistung, bezieht.
Mögliche Folgen von Kundenzufriedenheit sind der Wiederkauf und positive Mund-zu-
Mund Werbung. Bei Unzufriedenheit besteht die Gefahr negativer Mund-zu-Mund
Kommunikation, der Beschwerde und im schlimmsten Fall der Abwanderung von Kun-
den.
1
1
Vgl. Homburg / Giering / Hentschel (1999), S. 84 f.
11
4. Ziele der Kundenbindung
Durch Kundenbindung werden ökonomische und psychografische Ziele im Zielsystem
einer Unternehmung verfolgt.
Den Unternehmenserfolg betreffend kann man allgemein drei Arten ökonomischer Zie-
le unterschieden. Hierzu zählt die Erhöhung der Sicherheit des Unternehmens, so z.B.
durch vertragliche Vereinbarungen oder Kaufgewohnheiten von Abnehmern. Damit
eng verbunden ist auch die Risikominimierung durch Verringerung der Bonitäts-,
Transport- und Produktinnovationsrisiken für das Unternehmen. Ebenso kann die Ge-
fahr des Unternehmens durch die Konkurrenz vermindert werden, da Kundenbindung
als Markteintrittsbarriere fungiert.
Ein weiteres ökonomisches Ziel ist das Wachstum des Unternehmens. Dies bezieht
sich sowohl auf die Umsatzsteigerung durch die gesteigerte Kauffrequenz der einzel-
nen Kunden, als auch auf die Erweiterung des Kundenstammes durch erhöhte Refe-
renzbereitschaft der Stammkunden.
Weiterhin wirkt sich Kundenbindung auch positiv auf die ökonomische Zielgröße Ren-
tabilität aus und dies sowohl auf der Kosten- als auch auf Ertragsseite. Kundenbindung
zielt somit auf eine Senkung der Kundenbetreuungs- und der Transaktionskosten in
Gestalt von Verwaltungs-, Vertriebs- und Kontrollaufwand ab. Die Steigerung des Ge-
winns pro Kunde und des Umsatzes, die sich aus den im Punkt zwei bereits dargestell-
ten Gründen ableitet, trägt ebenfalls zur Erhöhung der Rentabilität bei.
1
Zu den psychografischen Zielen der Kundenbindung zählt die Erhöhung des Bekannt-
heitsgrades des Unternehmens besonders bei freiwilliger Bindung des Kunden. Fer-
ner wird durch Kundenbindung ein größeres Vertrauen der Abnehmer gegenüber dem
Unternehmen sowie eine Verbesserung des Unternehmensimages bewirkt.
2
1
Vgl. Peter (1997), S. 42 ff.
2
Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 17
12
5. Arten der Kundenbindung
Eine Möglichkeit Arten der Kundenbindung zu charakterisieren, ist die Einteilung in
habitueller gewohnheitsmäßiger - , freiwilliger und unfreiwilliger Bindung. Ferner kön-
nen diese drei übergeordneten Bindungsarten in fünf weitere Aspekte situative, ver-
tragliche, ökonomische, technisch-funktionale und psychologische Bindung unter-
gliedert werden.
1
Die verschiedenen Arten der Kundenbindung lassen sich jedoch nur idealtypisch iso-
liert betrachten, da in der Praxis oft eine Kombination aus mehreren vorliegt.
2
5. 1. Situative Bindung
Eine situative Bindung eines Kunden an einen Anbieter entsteht beispielsweise durch
den Einfluss externer Faktoren, die dazu führen, dass ein Kunde einen bestimmten
Anbieter anderen vorzieht. Dies kann etwa bei dem aus Kundensicht günstigen Stand-
ort eines Anbieters oder bei einer speziellen Beschaffenheit des Marktes wenn zu
einem Zeitpunkt nur noch ein Anbieter geöffnet hat oder bei monopolistischen Markt-
strukturen der Fall sein. So könnte es also sein, dass der Kunde hauptsächlich aus
Bequemlichkeit gerade bei einem speziellen Anbieter kauft z.B. um Zeit zu sparen.
5. 2. Vertragliche Bindung
Die Bindung des Kunden an das Unternehmen erfolgt hierbei durch den Abschluss
eines Vertrages, wodurch der Kunde für eine bestimmte Zeit keine juristische Möglich-
keit hat, den Anbieter zu wechseln.
3
Die vertragliche Bindung wirkt jedoch nicht einseitig, denn beide Vertragsparteien er-
werben Rechte und Pflichten, die auch juristisch eingefordert werden können. Des
Weiteren ergänzen vertragliche Vereinbarungen meist eine Bindung auf anderer Ebe-
ne, um Risiken im Verhalten eines Abnehmers zu minimieren und beiden Parteien eine
gewisse Sicherheit zu gewährleisten. Die Kundenbindung durch Vertrag ist durch die
zumeist schriftliche Dokumentation von allen Arten der Kundenbindung am einfachsten
zu erkennen.
4
1
Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 10
2
Vgl. Peter (1997), S. 26
3
Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 11
4
Vgl. Peter (1997), S. 25
13
Als Beispiel für die vertragliche Bindung kann hier der Bertelsmann Club angeführt
werden, bei dem durch vertragliche Regelung bereits eine Mindestmitgliedschaft von
zwei Jahren und regelmäßige Bestellungen der Mitglieder gewährleistet sind.
1
5. 3. Ökonomische Bindung
Die ökonomische Bindung ist die bekannteste und älteste Form der Kundenbindung.
Es werden dem Kunden ökonomische Vorteile, beispielsweise in Form von Rabatten,
angeboten. Dadurch würden dem Kunden bei Beendigung der Geschäftsbeziehung
Opportunitätskosten entstehen, da für ihn als Stammkunde möglicherweise ein erwei-
terter Rabattrahmen verloren ging. Zeitungsabonnements, Vielfliegerprogramme von
Fluggesellschaften sowie Rabattmarkensysteme funktionieren nach diesem Prinzip
sie bieten finanzielle Vergünstigungen für den Abnehmer und binden ihn auf diese
Weise.
Daneben kann auch durch den Aufbau ökonomischer Wechselbarrieren, so in Form
von Beendigungskosten einer Geschäftsbeziehung, eine Bindung erreicht werden.
Dies ist beispielsweise bei Prepaid-Handys der Fall. Wenn der Kunde auch andere
Karten als die mit dem Handy erworbene vor Ablauf einer bestimmten Frist nutzen
möchte, muss er einen einmaligen Betrag von z.B. 100 Euro an den Kartenanbieter
zahlen.
Speziell die Maßnahmen der Preispolitik, wie im Punkt 6.2. beschrieben, zielen auf
eine ökonomische Bindung von Kunden ab.
5. 4. Technisch-Funktionale Bindung
Die technisch-funktionale Bindung von Kunden wird hauptsächlich bei Systemgütern,
wie Möbeln, EDV-Anlagen, Software, im Hifi-Bereich oder auch bei Industriegütern, die
in den Produktionsprozess eingehen, beobachtet. Der Kunde ist in technischer Hinsicht
vom Anbieter abhängig, da ein Wechsel des Geschäftspartners mit Kompatibilitäts-
problemen verbunden wäre. Besitzt ein Kunde bereits ein Modul aus einem System, ist
er vorerst an dieses gebunden, da bei einem Anbieterwechsel die Kosten des Erwerbs
dieser Einheit unnötig aufgewandt wären. Im Investitionsgüterbereich ist eine techni-
sche Bindung auf der Grundlage von elektronischen Netzwerken, so bei Online-
Verbindungen oder Just-in-time-Verträgen, häufig anzutreffen. Online-Verbindungen
zwischen Banken und ihren Kunden sind beispielhaft für eine technische Bindung im
1
Vgl. Alber / Weber (1999), S. 483
14
Dienstleistungssektor, da z.B. ein Kunde ein Kreditinstitut, aufgrund der angebotenen
Möglichkeit des Online-Banking, präferiert.
5. 5. Psychisch-Emotionale Bindung
Die Einbindung des Kunden in die Organisation und in Prozesse des Unternehmens
zielt auf den Aufbau einer persönlichen Beziehung des Kunden zum Unternehmen ab.
Dies kann formell, z.B. durch Kundenclubs oder informell durch gemeinsame Unter-
nehmungen, Tennisturniere oder persönliche Kontaktaufnahme durch das Manage-
ment geschehen. Dabei wird gezielt eine psychisch-emotionale Bindung
1
an das Un-
ternehmen aufgrund von persönlichen Kontakten geschaffen.
Weiterhin kann eine psychisch-emotionale Bindung durch ein entsprechendes Unter-
nehmensimage oder durch vom Kunden besonders geschätzte Serviceleistungen er-
reicht werden. Dies kann dazu führen, dass der Kunde sich mit dem Unternehmen
identifiziert und es ihm attraktiver erscheint. So erreichte der Schweizer Uhrenhersteller
SMH, durch den Aufbau eines außergewöhnlichen Images, die Bindung von Kunden
auf psychisch-emotionaler Ebene an die Marke Swatch.
Auch die Gewohnheiten bzw. die Traditionen von Konsumenten, bei Einkäufen immer
einen speziellen Anbieter zu frequentieren, haben Einfluss auf die psychisch-
emotionale Bindung. Dieses Verhalten wurde u.a. bei zahlreichen Kunden des Fein-
kosthändlers Dallmayr in München, die schon seit Jahrzehnten diesen Anbieter bevor-
zugen, beobachtet.
2
Eine weitere Ursache der psychisch-emotionalen Kundenbindung ist die Zufriedenheit
des Kunden mit der Leistung.
Als Hauptziel eines professionellen Kundenbindungsmanagements gilt es, diese Art
der freiwilligen Kundenbindung, bei der der Kunde die Option des Anbieterwechsels
aufgrund persönlicher Präferenzen ablehnt, durch gezielte Maßnahmen aufzubauen
oder zu verstärken.
3
1
Während Peter neben der psychisch-emotionalen Bindung zusätzlich eine Art der sozialen Bindung un-
terscheidet, fassen Homburg / Bruhn diese beiden Aspekte, aufgrund der großen Überschneidungen, zur
psychischen Bindung zusammen.
2
Vgl. Peter (1997), S. 24 ff.
3
Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 11
15
6. Instrumente der Kundenbindung
Da im Folgenden die Instrumente isoliert dargestellt werden, soll an dieser Stelle der
Hinweis erfolgen, dass nur durch die Kombination und das Zusammenspiel mehrerer
Maßnahmen ein hinreichender Grad von Kundenbindung erreichbar sein wird. In die-
sem Zusammenhang kann auch von einem Kundenbindungsinstrumentemix gespro-
chen werden.
Die Wirkungsweise der Instrumente der Kundenbindung kann schwerpunktmäßig auf
den Aufbau eines Dialoges zwischen Kunden und Unternehmen, auf die Kundenzufrie-
denheit oder auf die Etablierung von Wechselbarrieren ausgerichtet sein.
1
Im Folgenden werden die wesentlichsten Maßnahmen zur Bindung von Kunden darge-
stellt es ist aufgrund der Vielfalt und Mannigfaltigkeit der Kundenbindungsinstrumente
und der Dynamik in diesem Bereich, im Rahmen dieser Studienarbeit, nicht möglich
auf alle Instrumente hinreichend einzugehen.
6. 1. Maßnahmen der Produktpolitik
6. 1. 1. Services
Den Services kommt, vor allem im Rahmen der abnehmenden Differenzierbarkeit und
der damit zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, eine
besondere Bedeutung zu. So können Produkte häufig erst mit Hilfe der angebotenen
Services klar im Markt positioniert werden. Demnach wirken sie immer öfter absatzent-
scheidend und können sogar, bei richtiger Ausgestaltung, einen strategischen Wettbe-
werbsvorteil darstellen.
Als Services werden Zusatzleistungen aller Art, die gemeinsam mit einer Kernleistung
vermarktet werden, bezeichnet. Sie umfassen Dienstleistungen, materielle Sachleis-
tungen z.B. Waren und Rechte, wobei stets der Charakter eines additiven Elemen-
tes zum Ausdruck kommt. Die Funktion von Services liegt in der Gewinnung und ins-
besondere der Bindung von Kunden.
2
Unter Einbezug der Kundenerwartungen kann generell zwischen penalty-, frill- und
reward-services unterschieden werden, in die sich die Leistungskategorien und damit
auch die einzelnen konkreten Services entsprechend eingliedern.
1
Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 21 f.
2
Vgl. Meyer / Blümelhuber (1999), S. 196 f.