2
Darüber hinaus stehen folgende Fragen im Fokus: Wie viele der untersuchten Anzeigen
enthalten Phraseologismen? Treten die extrahierten Phraseologismen häufiger in der
Nennform oder in einer Abwandlung ihres Komponentenbestands auf? Diese Ergebnisse
werden in dem quantitativen Teil, dem ein eigenhändig erstelltes Korpus zu Grund liegt,
dargestellt.
Die vorliegende Forschungsarbeit ist folgendermaßen gegliedert. Das erste Kapitel beinhaltet
eine Definition und eine knappe Darstellung der Intention, auf die die Wirtschaftswerbung
abzielt. Zudem erfolgt eine kurze Darstellung der Anzeigenwerbung, welche dieser
Forschungsarbeit als Werbemittel dient. Daraufhin soll in Anlehnung an Burger erläutert
werden was ein Phraseologismus ist, wie dieser definiert ist und welche Eigenschaften jenem
zu Grunde liegen. Der darauffolgende Abschnitt knüpft an die Schnittstelle von Werbung und
Phraseologie an. In der theoretischen Darlegung dieses Kapitels werden Beispiele von
Modifikationen herangezogen und erläutert, die in der darauffolgenden qualitativen Analyse
nicht erneut aufgegriffen werden. Dennoch erhalten diese Beispiele als prototypische
Vertreter von Phraseologismen in der Werbung ihre Berechtigung dadurch, dass sie einen
umfassenderen Überblick über die Möglichkeiten, die sich die Werbekommunikation zu
Nutze macht, gewährleisten.
Anschließend wird ein allgemeiner Überblick über den aktuellen Forschungsstand der
Phraseologie dargelegt. Dem Kapitel des aktuellen Forschungsstandes könnte nachgesagt
werden, dass die herangezogenen Werke von Sabban und Hemmi laut ihrem Erscheinungsjahr
dem Attribut aktuell widersprechen. Dies ist aus der Gegebenheit heraus, dass es sich bei den
Werken nach wie vor um die einschlägigste Literatur die Thematik Phraseologismen in der
Werbung betreffend handelt, nicht der Fall.
Im Anschluss daran wird der Aufbau des erstellten Korpus` näher erläutert, indem die
angewandten Medien und deren zugehörige Angaben, die für die Erstellung des Korpus`
relevant sind, aufgeführt werden. Nachfolgend wird das methodische Vorgehen zur
Identifizierung und Validierung der Phraseologismen knapp erläutert.
Hierbei handelt es sich um drei Methoden, die zur Verifizierung der extrahierten
Phraseologismen angewandt werden; die explizite Darstellung und Bewertung dieser erfolgt
jeweils in drei separaten Kapiteln.
Die quantitative Analyse widmet sich, wie bereits erwähnt, der Beantwortung zweier
Leitfragen. Nachfolgend wird das Analysemodell, das der qualitativen Analyse als Grundlage
dient, präsentiert. Dieses basiert, auf Grund einer induktiven Vorgehensweise bei der Analyse,
auf zwei unterschiedlichen Werken.
3
Demnach handelt es sich also um ein zusammengesetztes Modell. Auf die Beschreibung des
Analysemodells folgt die qualitative Analyse anhand von zwei ausgewählten Werbeanzeigen,
die dem Korpus entstammen. An die Durchführung der Analyse schließt sich jeweils ein
kurzes Kapitel an, das sich auf die Darstellung der Resultate bezieht, die hinsichtlich der
Fragestellungen gewonnen werden konnten. Bei der Analyse steht die Frage nach der Relation
zwischen Text und Bild im Fokus. Schließlich werden die erlangten Erkenntnisse und
Ergebnisse im Fazit aufgegriffen und zusammenhängend präsentiert.
Hierbei erfolgt eine explizite Beantwortung der erhobenen Fragen und zudem wird Stellung
zu der These bezogen. Dem schließt sich ein kurzer Forschungsausblick an.
2. Definition und Intention von Werbung
Werbung lässt sich auf zwei unterschiedliche Arten definieren. Auf der einen Seite existiert
die wirtschaftliche Werbung, die die Absatzsteigerung des angepriesenen Produktes
bezweckt. Auf der anderen Seite steht die Werbung, die nicht-kommerzielle Zwecke verfolgt,
also nicht auf Absatzsteigerungen abzielt, hierzu zählt beispielsweise die politische
Werbung.
3
Die Gemeinsamkeit beider Werbearten beinhaltet jedoch die gleiche Intention;
nämlich den Rezipienten zu einer, von dem Sender beabsichtigten, Handlung zu bewegen.
Die vorliegende Arbeit widmet sich allerdings hauptsächlich der wirtschaftlichen Werbung,
da diese die Printmedien dominiert.
Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die
Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter,
Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd,
erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.(Hoffmann
2
1981:10)
4
Die wirtschaftliche Werbung beabsichtigt demzufolge die Verhaltensbeeinflussung der
potentiellen Käufer. Abhängig von dem gewählten Werbeträger (Zeitschrift, Radiowerbung,
Fernsehwerbung) versucht sie durch sprachliche Besonderheiten, Töne oder Bilder den
Konsumenten auf das beworbene Produkt aufmerksam zu machen, um diesen dadurch zum
Kauf des Gutes zu bewegen.
5
In der Anzeigenwerbung, mit welcher sich diese Arbeit
bekanntlich beschäftigt, existieren häufig ein verbales und ein visuelles Element, die in
Verbindung zueinander stehen.
3
Vgl. Burger, Harald/ Dmitrij Dobrovol´skij, Peter Kühn/ Neal R Norrick (2007): Phraseologie. Ein
internationales Handbuch der zeitgenössischen Forschung. Berlin: Walter de Gruyter GmbH & Co. KG,
S.293.
4
Vgl. Janich, Nina (
5
2010): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Gunter Narr Verlag, S. 19.
5
Vgl. ebd. S.19.
4
Durch die Anordnung zweier unterschiedlicher Elemente in einem Komplex die jedoch in
einer Beziehung zueinander stehen soll das Interesse geweckt werden und zudem ein Anreiz
seitens des Rezipienten geliefert werden sich eingehender mit der Anzeige zu beschäftigen.
6
Hierbei sind die Werbefachleute bestrebt die Zielgruppe, die durch die Werbeanzeige erreicht
werden soll, festzulegen und diese überdies durch eine ausdrucksvolle Gestaltung von Text-
und Bildelementen anzusprechen.
3. Was ist ein Phraseologismus?
Insbesondere in der Anzeigenwerbung wird häufig mit Phraseologismen gearbeitet. Die
Phraseologie ist eine noch junge Teildisziplin der Sprachwissenschaft. Sie bezeichnet zum
einen den Teilbereich der Sprachwissenschaft, der sich der Untersuchung von
Phraseologismen annimmt. Zum anderen impliziert sie den Katalog an Phraseologismen, der
in einer Sprache existiert.
7
Für den Terminus Phraseologismus gibt es zahlreiche Synonyme,
wie bspw. Phrasem, Redewendung, Sprichwort, feste Wortverbindung. In den vergangenen
Jahren hat sich der Begriff Phraseologismus allerdings weitläufig durchgesetzt.
Phraseologismen stellen einen wichtigen Bestandteil jeder Sprache dar, durch sie werden
Emotionen, Gefühle und Einstellungen ausgedrückt und verarbeitet. Darüber hinaus spricht
man (...) neuerdings vom mentalen Lexikon einer Sprache im Zusammenhang mit der
Phraseologie.
8
Der Muttersprachler erlernt die Bedeutung jener festen Einheiten bereits im
Kindesalter ohne zu wissen woher diese stammen.
9
Phraseologisch ist eine Verbindung von zwei oder mehr Wörtern dann, wenn (1) die Wörter eine durch
die syntaktischen und semantischen Regularitäten der Verknüpfung nicht voll erklärbare Einheit bilden,
und wenn (2) die Wortverbindung in der Sprachgemeinschaft, ähnlich wie ein Lexem, gebräuchlich
ist.
10
Der Begriff Phraseologismus bezeichnet dementsprechend im engeren Sinne alle sprachlichen
Elemente und Redewendungen, welchen die folgenden Eigenschaften zu Grunde liegen
Polylexikalität, Festigkeit und Idiomatizität.
6
Vgl. Balsliemke, Petra (2001): ,,Da sieht die Welt schon anders aus." Phraseologismen in der Anzeigenwerbung
Modifikation und Funktion in Text-Bild-Beziehungen. Hohengehren: Schneider Verlag, S.14ff.
7
Vgl. Palm, Christine (1997): Phraseologie. Eine Einführung. Tübingen: Gunter Narr Verlag, S.25.
8
Ebd. S.1.
9
Vgl. ebd. S.36.
10
Burger, Harald/Annelies Buhofer/ Ambros Sialm (1982): Handbuch der Phraseologie. Berlin, New York: Walter
de Gruyter, S.1.
5
Treffen diese drei Eigenschaften auf einen Phraseologismus zu, wird er auch als Idiom
bezeichnet.
11
Neben der Definition eines Phraseologismus im engeren Sinne, besteht auch eine
Bestimmung über diesen im weiteren Sinne. Nach Burger müssen hierfür lediglich die
Kriterien Polylexikalität und Festigkeit erfüllt werden.
12
Polylexikalität bedeutet, dass ein Ausdruck aus mehr als einem, also mindestens zwei
Wörtern, besteht. Festigkeit meint in diesem Kontext, dass Elemente einer feststehenden
Wortverbindung nicht ohne weiteres ersetzt oder ergänzt werden können, da der Inhalt des
Phraseologismus dann nicht mehr zu verstehen ist. Würde man bei der spanischen
Redewendung En boca cerrada no entran moscas (´Reden ist Silber, Schweigen ist Gold`)
bespw. das Verb ersetzen, ergäbe sie keinen Sinn mehr und wäre für einen Großteil der
Sprecher nicht mehr nachvollziehbar. Es existieren jedoch auch Wortverbindungen, bei denen
einzelne Bestandteile abgeändert werden können, ohne dass die semantische Komponente
verloren geht.
Dies ist bspw. der Fall bei dem Ausdruck Es una pena (´Wie Schade`), hierbei könnte die
Komponente pena durch das Substantiv lástima ersetzt werden und die Aussage des
Phraseologismus` bliebe dennoch verständlich.
Die Bedeutsamkeit des Kriteriums Festigkeit gilt für das Verständnis also nur begrenzt und
hängt von der Stärke der Idiomatizität ab. Je niedriger der Grad der Idiomatizität, desto größer
der Spielraum von Modifikationen innerhalb eines Phraseologismus.
13
Die Werbung bspw.
macht sich das Charakteristikum der Festigkeit zu Nutze, indem feste Strukturen von
Phraseologismen aufgebrochen und spielerisch modifiziert werden.
14
Idiomatizität, als drittes Kriterium, meint den übertragenen Sinn des Phraseologismus.
So lässt sich bei den meisten Phraseologismen die Aussage nicht durch Aufsummierung der
Bedeutungen einzelner Wörter erschließen, sondern der gesamte Ausdruck muss erlernt, um
verstanden zu werden.
15
Diese Aussage kann allerdings nicht absolut gesetzt werden, da
ebenfalls Phraseologismen existieren, deren idiomatische Bedeutung auf die wörtliche
schließen lässt wie dies bspw. bei dem deutschen Phraseologismus Dank sagen
16
der Fall ist.
11
Vgl. Burger, Harald (
4
2010): Phraseologie. Eine Einführung am Beispiel des Deutschen. Berlin: Erich Schmidt
Verlag, S.14ff.
12
Vgl. ebd. S.14.
13
Vgl. Palm, Christine (1997), S.71
14
Vgl. ebd. S.29
15
Vgl. Janich, Nina (2010), S. 125.
16
Burger, Harald (1982), S.3.
6
Eine Wortverbindung wird erst dann als idiomatisch bezeichnet, wenn die übertragene
Bedeutung von der wörtlichen abweicht. Je größer die Abweichung zwischen den beiden
Bedeutungsebenen ist, desto idiomatischer ist der Phraseologismus.
Das Beispiel tomar el pelo a alguien (´jemanden auf den Arm nehmen) verdeutlicht die
Idiomatizität des Ausdrucks, da man von der wörtlichen nicht auf die semantische Bedeutung
(´jemanden veralbern`) schließen kann. Es existiert demzufolge eine starke Diskrepanz
zwischen der wörtlichen und der phraseologischen Inhaltsebene, weshalb die Redewendung
als idiomatisch bezeichnet wird. Als teil-idiomatisch gelten Ausdrücke wie bspw. die
deutsche Redewendung Einen Streit vom Zaun brechen, welche eine idiomatische und eine
nicht-idiomatische Komponente beinhaltet. Hierbei bezieht sich der erste Teil des
Phraseologismus` Einen Streit auf die wörtliche Bedeutung, während vom Zaun brechen die
idiomatische Komponente darstellt. Als nicht-idiomatisch wird ein Phraseologismus definiert,
wenn zwischen der phraseologischen und der wörtlichen Bedeutung keine Diskrepanz
vorliegt.
17
Es existieren darüber hinaus unterschiedliche Kategorien, zu denen sich die Phraseologismen
zuordnen lassen (siehe hierzu Burger, Harald
4
2010: Kap. 2).
4. Schnittstelle von Phraseologie und Werbung
Nachdem die Teilgebiete Phraseologie und Werbung in den letzten beiden Punkten eingehend
beleuchtet wurden, beschäftigt sich der folgende Abschnitt mit Phraseologismen in der
Werbung.
In der Werbung wird, wie oben bereits erwähnt, versucht auf das Kaufverhalten des Kunden
einzuwirken. Dies geschieht in der Anzeigenwerbung durch Sprache und Bild. Der Rezipient
wendet beim Lesen einer Zeitschrift nur einen kurzen Moment für die Werbeanzeigen auf,
deshalb gilt es von Seiten der Werbesender die Werbetexte so präzise wie möglich zu
formulieren und zu platzieren.
Aus diesem Grund sollte sich die Werbesprache an der Alltagssprache orientieren, aber
dennoch durch Kreativität hervorstechen.
18
Die Sprache der Werbung sollte die
Werbebotschaft kurz, einprägsam und verständlich vermitteln können.
19
Die meisten
Phraseologismen erfüllen diese eben genannten Merkmale.
17
Vgl. ebd. S.30.
18
Vgl. Burger, Harald et al. (Hrsg.) (2007), S.293.
19
Ebd. S.293.
7
Sie besitzen die Eigenschaft, durch wenige Worte eine eindrückliche Botschaft zu vermitteln.
Auf Grund dessen wird in Werbeanzeigen häufig Gebrauch von Phraseologismen gemacht.
Ein weiteres Kriterium, dessen sich die Werbung in Verbindung mit Phraseologismen, bei
denen das Kriterium der Idiomatizität erfüllt ist, bedient, besteht in dem Wechselspiel
zwischen der idiomatischen und der wörtlichen Bedeutung.
Werbebotschaften arbeiten des Öfteren mit bildlichen Darstellungen und verwenden hierbei
jene Phraseologismen, welche zwei Bedeutungsebenen innehaben. Dieses Wortspiel
intendiert das Erwecken von Neugier, Irritation oder Interesse seitens des Rezipienten.
20
Der
Werbetext gewinnt hierdurch an Originalität, Witz und prägt sich bei dem Werbeempfänger
im Gedächtnis ein.
21
Außerdem evoziert die Metaphorik von Phraseologismen Bilder im Kopf
des Lesers, wodurch dieser das Produkt mit eigenen Emotionen verknüpft.
22
Die
Phraseologismen übernehmen also einerseits die Funktion, das beworbene Produkt von
anderen Produkten abzugrenzen und andererseits unterstützen sie die Bildung eines Images.
23
Sie fungieren an dieser Stelle demnach als (werbe-)funktionales Gestaltungsmittel
24
.
Darüber hinaus lässt sich bei der Beobachtung von Werbeanzeigen feststellen, dass
Phraseologismen häufig nicht in ihrer ursprünglichen Beschaffenheit gebraucht werden,
sondern in einer vom Original abgewandelten Form.
Beispielsweise wird in einer Werbeanzeige eines Kataloges mit der Aussage Alles Käse!
25
für
Käse geworben, wobei dieser Phraseologismus im alltäglichen Kontext eine Angelegenheit
als unsinnig betitelt.
Die Werbung bewegt sich zwischen der herkömmlichen Bekanntheit des Phraseologismus,
dessen Nutzung in einem gewöhnlichen Zusammenhang sowie der Modifikation von
bekannten Strukturen.
26
Folglich existieren zwei Verwendungsformen von Phraseologismen,
die nachstehend erläutert werden.
Ein Phraseologismus kann einerseits in seiner bekannten Originalform ohne Modifikationen
vorkommen. Dies impliziert, dass die bekannte phraseologische Bedeutung des
Phraseologismus` genutzt und er zudem in seinen geläufigen Zusammenhang eingebettet
wird.
20
Vgl. Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.89ff.
21
Vgl. Burger, Harald et al. (Hrsg.) (2007), S.294.
22
Vgl. ebd. S.294.
23
Vgl. Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.90.
24
Ebd. S.90.
25
Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.90f.
26
Vgl. Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.91.
8
Der Gebrauch des Phraseologismus` in dieser Form wird als unmarkierte Verwendung
27
bezeichnet. Andererseits können Phraseologismen in veränderter Form auftreten.
Dies kann entweder die Nutzung des Phraseologismus in einem anderen, dem Leser nicht
bekannten, Kontext oder eine Modifikation des, dem Leser bekannten, Phraseologismus`
bedeuten.
Wird ein Phraseologismus semantisch bzw. in seinem Komponentenbestand abgewandelt,
liegt eine markierte, modifizierte Verwendung
28
vor.
Jene Verwendung wird auch als Variation bezeichnet. Bei der semantischen Abwandlung
wird an dem Komponentenbestand des Phraseologismus` keine Änderung vorgenommen,
sondern zusätzlich zu der phraseologischen Bedeutung ist überdies eine zweite
Bedeutungsebene relevant. Häufig stellt diese zweite Bedeutungsebene den wörtlichen
Sinngehalt des Phraseologismus` dar.
Für die Umdeutung des Phraseologismus`, bzw. eines Bestandteils des Phraseologismus`,
führt Annette Sabban unter anderem folgendes Beispiel auf: In einem Bahnhof wird anhand
eines Plakats für ein Produkt geworben. Dieses trägt den Slogan Ganz angemessen, so ein
großer Bahnhof für die neue Sorte des Jahres
29
. Die Komponente großer Bahnhof hat in
diesem Kontext eine Doppeldeutigkeit inne; zum einen die phraseologische Bedeutung
festlicher Empfang
30
und zum anderen die wörtliche Bedeutung von großer Bahnhof, da das
Plakat in einem solchen platziert ist.
Der zweite mögliche Fall einer semantischen Umdeutung liegt dann vor, wenn der
unveränderte Wortlaut eines Phraseologismus` verwendet wird, dessen phraseologische
Bedeutung allerdings nicht relevant ist. Hierzu wird in dem Korpus von Andrea Hemmi
folgendes Beispiel herangezogen: Selbst die schönsten Orientteppiche liegen Ihnen dabei zu
Füssen
31
. Das hiesige Spiel mit der Doppeldeutigkeit in einem Phraseologismus ist ein in der
Werbung häufig verwendetes Phänomen. Bei expliziter Betrachtung des Kontextes wird
allerdings deutlich, dass die phraseologische Bedeutung hierbei irrelevant ist und lediglich die
wörtliche Bedeutung des Phraseologismus` im Fokus steht.
32
Die Wiedergabe von bereits Bekanntem und deren Abwandlung gehören zu den
fundamentalen Verfahrensweisen in der Werbung.
27
Ebd. S.93.
28
Ebd. S.93.
29
Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.94.
30
Ebd. S.94.
31
Hemmi, Andra (1994): ,,Es muß wirksam werben, wer nicht will verderben." Kontrastive Analyse von
Phraseologsimen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. Bern: Peter Lang, S. 284.
32
Vgl. Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.95.
9
Jenes methodische Vorgehen kann als eine der Voraussetzungen für nachhaltige
Werbewirkung auf Seiten des Rezipienten angesehen werden.
5. Aktueller Forschungsstand der Phraseologie
Sabban und Hemmi sind auf dem Gebiet der Phraseologie die beiden führenden
Wissenschaftlerinnen. Stets den Blick auf die Werbewirkung gerichtet, prägen sie den
aktuellen Forschungsstandes von Phraseologismen in der Anzeigenwerbung.
Dieser basiert auf deren beider Werke, die ebenfalls anhand eines Korpus` relevante
Fragen der Phraseologie bearbeiten.
Zum einen bezieht sich der aktuelle Forschungsstand auf die Forschungsergebnisse des
Werkes Okkasionelle Variationen sprachlicher Schematismen (1998) von Annette Sabban,
die sich unter anderem der Untersuchung französischer und deutscher Presse- und Werbetexte
widmet. Anhand eines Korpus`, der über eine Zeitspanne von fünf Jahren erstellt wurde,
erzielt sie Forschungsergebnisse, die im Folgenden exerziert werden. Dieses Werk stellt
zudem einen wichtigen Bestandteil der Phraseologieforschung dar, weshalb es an dieser Stelle
Erwähnung findet.
Des Weiteren werden die Untersuchungsergebnisse aus dem Werk Es muss wirksam werben,
wer nicht will verderben von Andrea Hemmi (1994) aufgegriffen, die eine Analyse von
Phraseologismen in der Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung durchführt.
Jene Erkenntnisse verhalfen der Phraseologie zu einem großen Fortschritt.
Anzumerken ist an dieser Stelle, dass sich der nachfolgende Komplex hauptsächlich auf den
Teil der Anzeigenwerbung von Hemmi beschränkt, da dieser den Untersuchungsgegenstand
der vorliegenden Forschungsarbeit darstellt.
Das Kriterium Festigkeit von Phraseologismen repräsentiert eines der entscheidendsten, wenn
bei einer Wortverbindung die Feststellung getätigt werden soll, ob diese phraseologisch ist
oder nicht. Andererseits ist dieses Kriterium wiederum variabel, das heißt, dass Variationen
bzw. Modifikationen innerhalb von festen Wortverbindungen gestattet sind.
Sabban beschäftigt sich in ihrem Werk, wie der Titel schon besagt, ausschließlich mit
Variationen/ Modifikationen von Phraseologismen. Eines ihrer Hauptanliegen, dessen sie sich
widmet, ist der Spielraum, dem Variationen zu Grunde liegen.
Sie setzt sich folglich mit der Frage auseinander, wo die Grenzen für die Abwandlung eines
Phraseologismus` liegen und ob ein bestimmtes Schema bei der Variation erkennbar ist.
10
In ihrem Interessenbereich liegen allerdings lediglich Phraseologismen, die einen veränderten
Wortlaut aufweisen; semantische Modifikationen werden dementsprechend vernachlässigt.
33
Sabban kommt zu der Erkenntnis, dass die Substitution eines Wortes durch ein anderes
nicht geläufiges Wort innerhalb eines Phraseologismus` lediglich funktioniert, wenn die
beiden Wörter entweder einen thematischen Zusammenhang
34
, eine ähnliche gemeinsame
Eigenschaft oder eine lautliche Verwandtschaft aufweisen.
Zudem schlussfolgert sie, dass es nicht möglich ist, alle potentiellen Variationen
vorauszusagen bzw. niederzuschreiben, da dieser Bereich, wie die Kommunikation selbst,
keine Grenzen aufweist. Ihrer Ansicht nach ist es jedoch denkbar, Prinzipien zu schildern,
nach denen Variationen auftreten.
35
Die zweite Forschungsfrage, der sich Sabban widmet, bezieht sich auf die Verstehensleistung
des Rezipienten, der einem variierten Phraseologismus begegnet. Sie erforscht, wie es dazu
kommen kann, dass eine Variation eines Phraseologismus` verstanden wird, wenngleich jene
in dieser Form als nicht bekannt gilt.
36
Schließlich konstatiert Sabban, dass der Rezipient die Variation einerseits in den gegebenen
Kontext einordnen und zudem auf sein vorhandenes Wissen zurückgreifen muss. Diese
beiden Komponenten sind daraufhin miteinander zu vereinen. Folglich ist ein relativ großer
Interpretationsspielraum gegeben.
37
Diese Unklarheit über die Bedeutung einer Variation wird
in der Werbung zweckgebunden eingesetzt, da hierdurch die Aufmerksamkeit des Lesers
geweckt und er geistig gefordert wird.
38
Die Autorin schreibt dem Verstehen einen global-
integrativen Charakter
39
zu, der sich dadurch auszeichnet, dass der Rezipient einer Variation
bspw. einen Sinn zuträgt, der in den Kontext des Gesagten passt, bevor er überhaupt
registriert, dass eine Abwandlung des Ursprungsausdrucks vorliegt.
Die letzte Leitfrage, die für Sabban ein Hauptuntersuchungsziel beinhaltet, bezieht sich auf
die Beweggründe, die den Sprecher dazu veranlassen, von der sprachlich vorgegebenen Norm
abzuweichen.
40
33
Vgl. Sabban, Annette (1998): Okkasionelle Variationen sprachlicher Schematismen. Eine Analyse
französischer und deutscher Presse- und Werbetexte. Tübingen: Gunter Narr Verlag, S.14.
34
Ebd. S.356.
35
Vgl. ebd. S.358.
36
Vgl. ebd. S.18.
37
Vgl. ebd. S.18.
38
Vgl. ebd. S.358.
39
Ebd. S.358.
40
Vgl. ebd. S.19.
11
Sie analysiert den Vorzug, der dem Sprecher dadurch zukommt. Schließlich präzisiert die
Autorin, dass Sprache durch Abweichungen von der Norm individuiert
41
wird; das Geschick
im Umgang mit Sprache verhilft dem Sprecher also in einer Kommunikationssituation zur
Herausbildung einer Identität.
Ferner präsentiert sich der Sender durch Abweichungen von vorgegebenen Sprachnormen als
unterhaltsamer Gesprächspartner und liefert dem Empfänger gleichzeitig Ansätze zur
Beurteilung seiner Person.
42
Während Sabban sich mit Presse- und Werbetexten beschäftigt, widmet sich Hemmi in ihrem
Werk Es muss wirksam werben, wer nicht will verderben (1994) hauptsächlich
Phraseologismen in Fernseh-, Radiospots und in der Anzeigenwerbung. Sie führt
Untersuchungen, anhand eines von ihr erstellten Korpus`, durch.
Wie im Vorfeld schon erwähnt, wird der Fokus allerdings auf die Anzeigenwerbung gelegt.
Der Teil, der einen Vergleich zwischen den drei Medien anstrebt oder bestimmte
Charakteristika der jeweiligen Medien in Bezug aufeinander aufzeigt, wird somit nicht
berücksichtigt. Die Ergebnisse allerdings, die Hemmi bezüglich der Anzeigenwerbung erzielt,
werden im Folgenden dargelegt.
Hemmi untersucht unter anderem die Intentionen, die die Werbefachleute beim Einsatz von
Phraseologismen verfolgen. Sie wirft demzufolge die Frage auf, welcher Effekt durch die
Verwendung von Phraseologismen erreicht werden soll. Bereits in der Einleitung gibt Hemmi
zu verstehen, dass der Einsatz von Phraseologismen in der Werbung nicht immer bewusst
erfolgt. So verwenden einige Werbemacher diese auf Grund von Vorlagen, die im
Werbebereich Usus sind, ohne über das Bewusstsein zu verfügen, dass es sich hierbei um ein
sprachwissenschaftliches Phänomen handelt. Aus diesem Grund verzichtet Hemmi auf die
Befragung der Werbefachleute bezüglich der Intentionalität des Einsatzes von
Phraseologismen.
43
Allerdings stellt sie fest, dass der Einsatz von Phraseologismen auf Grund der bereits
bekannten Strukturen in der Werbung dazu dient, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu
wecken. Die Gewinnung der Aufmerksamkeit und des daraus resultierenden Interesses stellt
einen der wichtigsten Aspekte der Werbung dar, denn lediglich dadurch kann Einfluss auf das
Konsumverhalten des Rezipienten genommen werden.
44
41
Ebd. S.19.
42
Vgl. ebd. S.359.
43
Hemmi, Andrea (1994), S.12.
44
Vgl. ebd. S.218.
Ende der Leseprobe aus 47 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2013, Phraseologismen in der spanischen Anzeigenwerbung, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.bachelor-master-publishing.de/document/298092
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