Abbildungsverzeichnis
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Die elementare Struktur des Yieldmanagement-Planungsprozess
Abbildung 2: ...
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Die getrennte und die geschachtelte Preis-Mengen-Steuerung
Einleitung
Diese Seminararbeit hat das Thema "Preispolitik in der Touristik am
Beispiel von Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern".
Der Preis spielt in der heutigen Zeit im Tourismus, sowie in fast allen anderen
Wirtschaftsbereichen die wohl größte Rolle. Mit einer ruinösen Preisschlacht
kämpft die Branche um die vorhandene Kundenzahl. In Zeitschriften, auf
Plakaten, in Radio- und Fernsehwerbung überall wird man auf
"Turbopreisabschläge", "Superfrühbucherzeiträume", "XXL-Boni" und
Rabattaktionen hingewiesen. Flüge werden in manchen Fällen billiger
angeboten, als das Taxi zum Flughafen kostet. Die Tourismusunternehmen
wissen längst, im Zeitalter der "Geiz ist geil"Mentalität der Verbraucher,
werden die Kunden mit Rabatten gefangen. Fast alle großen
Touristikunternehmen beteiligen sich an den aktuellen Preisaktionen: Die TUI
dehnt ihren zur Sommersaison 2007 eingeführten "XXL-Bonus" auf weitere
Hotels aus. Neckermann hat die Frist für die attraktivsten Frühbucherrabatte
von dem 31. Januar auf den 31. März verlängert und FTI verlängert den
"Superfrühbucherzeitraum" für die Türkei um zwei Monate, je nach Hotel bis
Ende Februar, März oder April. Alltours lässt sogar Kinder bei einer Auswahl
von Hotels gratis in den Urlaub fahren, sofern zwei Erwachsene ebenfalls
buchen. Eine aktive Preispolitik ist in der derzeitigen Situation für die
Unternehmen der Touristikbranche wichtiger denn je.
Diese Seminarbeit erläutert im ersten Kapitel die allgemeinen Grundlagen,
Aufgaben und die Bedeutung der Preispolitik. Im zweiten Kapitel werden
preispolitische Strategien aufgeführt und anhand von Preisdifferenzierung und
Yieldmanagement auf die Praxis der Touristik bezogen. Das dritte und vierte
Kapitel beschäftigt sich mit der Preispolitik bezogen auf die Reiseveranstalter-
und Airlinebranche. Aktuelle Auswirkungen und Entwicklungen der Preispolitik
werden in Kapitel fünf behandelt. Kapitel sechs dieser Seminararbeit beinhaltet
das Fazit.
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1 Grundlagen, Aufgaben und Bedeutung der Preispolitik
1.1. Definition Preispolitik
Preispolitik im engeren Sinne ist die Bestimmung und Gestaltung der
monetären Preisaspekte. Preispolitik im weiteren Sinne umfasst darüber hinaus
auch die Berücksichtigung des Preis-Leistungs-Verhältnisses sowie die
Preispräsentation (auch Entgelt-, Konditionen- oder Kontrahierungspolitik) (vgl.
Freyer, 2001, S. 466)
Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung
Kaufanreize zu schaffen; sie bildet mit der Produktpolitik, Distributionspolitik
und Kommunikationspolitik die vier Säulen des Marketings.
1.2. Bedeutung der Preispolitik im Marketing-Mix und im gesamten
Tourismus-Marketing
Für die Preispolitik gelten die gleichen Aussagen wie für die anderen Instru-
mente des Marketing-Mix: Nur zusammen mit den anderen Instrumenten ist
eine angemessene Umsetzung und Ausgestaltung der strategischen
Unternehmensziele und der Marketing-Strategie möglich. Hauptsächlich sind es
die monetär-quantitativen Ziele (Gewinn, Umsatz und Renditen), die mit Hilfe
der Preispolitik verfolgt werden. Die Preispolitik realisiert die Positionierung im
Preis-Qualitätsraum, sowie konkurrenzorientierte Strategien wie beispielsweise
eine aggressive Preisstrategie oder Kostenführerschaft. Durch die Preispolitik
wird auch die Zielgruppenorientierung geprägt, wie zum Beispiel die Ansprache
von "Sparkonsumenten" oder "Qualitätskonsumenten". Für eine aktive
Preispolitik sprechen vor allem im Vergleich zur Produktpolitik die besonders
hohe Preiselastizität
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der Nachfrage im Tourismus. Preise lassen sich schneller
und flexibler variieren als Produkte und die Käufer reagieren allgemein
schneller auf Preis- als auf Produktvariationen, da diese auch einfacher zu
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Elastizitäten geben Auskunft über die (prozentuale) Veränderung einer abhängigen Größe im
Verhältnis zur (prozentualen) Veränderung einer anderen. In Bezug auf Reisen und Preise
..zeigt beispielsweise die Preiselastizität.. der Nachfrage, in welchem Ausmaß sich die
Reisenachfrage bei einer Änderung des Preises ..ändert. (Freyer, 2001, S. 485).
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kommunizieren sind. Ein weiterer Punkt der für eine aktive Preispolitik spricht,
ist die gestiegene Markttransparenz im Tourismus.
Im Gegensatz dazu gibt es einige Punkte, die gegen eine übergeordnete
Bedeutung der Preispolitik sprechen. So sind viele touristische Entscheidungen
nur begrenzt preiselastisch, wie zum Beispiel das Wetter, die Reisezeit und
Präferenzen für bestimmte Landschaften, die bei vielen Reisenden nur einen
engen Preisspielraum zulassen. Nur selten wird die gleiche Leistung für den
gleichen Preis geboten. Verschiedene Abflughäfen, unterschiedliche Saison-
zeiten, andere Nebenleistungen, verschiedene Rabatte und unterschiedliche
Kinderermäßigungen sowie der hohe Zusammenhang von Preis-Leistung
machen den Vergleich unterschiedlicher Leistungsangebote ausschließlich über
den Preis schwer möglich. (vgl. Freyer, 2001, S. 467 ff.)
1.3. Strategische und taktische Preispolitik
Im Tourismus besitzt die Preispolitik aufgrund der zeitlichen Wirkungsweise
eine langfristig strategische beziehungsweise kurzfristig taktische Bedeutung.
Die strategische Preispolitik hat die Verwirklichung der übergeordneten
Marketingziele, die Positionierung im Wettbewerbs- und Imageraum zur
Aufgabe und beeinflusst somit das langfristige Buchungsverhalten der Kunden.
Die taktische Preispolitik hingegen beeinflusst das kurzfristige
Buchungsverhalten und somit die kurzfristige Auslastung durch
Yieldmanagement.
Preise werden im Tourismus häufig Monate vor der Leistungserbringung festge-
legt und in Katalogen oder im Internet bekannt gegeben. So werden zum Bei-
spiel die Preise für Pauschalreisen der Reiseveranstalter in Reisekatalogen vor
Beginn der Reisesaison veröffentlicht und behalten bis Saisonende Gültigkeit.
Ebenso wird das Tarifsystem im Flug- und Bahnbereich über einen längeren
Zeitraum kalkuliert und veröffentlicht. Die Preise erfüllen damit die strategische
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Aufgabe der Positionierung auf dem relevanten Markt. (vgl. Freyer, 2001, S.
469 f.)
1.4. Besonderheiten der Preispolitik im Tourismus
Die Gestaltung der Preise baut einerseits auf der Preistheorie, andererseits auf
Erkenntnissen aus der Praxis auf. Für Unternehmen aus der
Dienstleistungsbranche übernimmt der Preis gleichzeitig die Funktion eines
Qualitätsindikators, da die hergestellten Leistungen immateriell und somit
schwer vergleichbar sind.
Die Festsetzung der Preise geschieht zu einem Zeitpunkt, an dem die Auslas-
tung noch unbekannt ist. Entsprechend müssen die Leistungsträger mit
geschätzten Auslastungen kalkulieren, die sie entweder mit Hilfe von
Erfahrungswerten aus der Vergangenheit oder aufgrund von Marktforschung
ansatzweise zu bestimmen versuchen. Inwieweit sich die angesetzten
Auslastungen realisieren lassen, ist erst zum Zeitpunkt der Leistungserstellung
bekannt. Zur Absicherung dieses Planungs- beziehungsweise Kapazitätsrisikos
wird versucht, die Kunden zu einer möglichst frühzeitigen Buchung zu
veranlassen. Hierfür bilden die "Frühbucherrabatte" oder Sondertarife für
vorzeitiges Buchen eine preispolitische Maßnahme. Auf der anderen Seite
werden kurz vor dem Reisetermin im Rahmen kurzfristiger Preisanpassungen
Maßnahmen zur Steuerung der Kapazitätsauslastung für "Spätbucher"
ergriffen, wie zum Beispiel Preisdifferenzierungen, Yieldmanagement und Last-
Minute Angebote.
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2 Preispolitische Strategien
2.1 Inhalt und Bedeutung von Preisstrategien
"Preisstrategien sind aufeinander abgestimmte, also ganzheitliche und an
langfristigen Unternehmenszielen ausgerichtete Ziel- und Handlungskonzepte
der Preispolitik, welche auf die Erschließung und Sicherung von
Erfolgspotentialen der Unternehmung abzielen". (Diller, 2000, S. 365)
Die preispolitischen Maßnahmen laufen darauf hinaus, das Angebot der Unter-
nehmen mittels des Preises im oberen, mittleren oder unteren Preissegment zu
positionieren. Damit ergeben sich die drei Grundformen der Preisstrategie
Hochpreis-, Niedrigpreis- und Marktpreispolitik. Im Rahmen der Preispolitik sind
diese Grundstrategien komplex zu handhaben. Die Einordnung in die Bereiche
ist abhängig von der eigenen Kostenstruktur, den Preisen der Konkurrenz, der
Nachfragersicht und dem Preis-Leistungs-Verhältnis. (vgl. Freyer, 2001, S. 487
f.)
2.1.1 Hochpreispolitik
Ziele der Strategie der Hochpreispolitik sind eine hohe Produktqualität und
Exklusivität. Das höhere Preisniveau wird im Vergleich zur Konkurrenz, anhand
der eigenen Kostensituation oder aus Sicht der Konsumenten festgesetzt. Die
Preisstrategie setzt Preis-Leistungs-Vorteile beim Anbieter oder eine starke Bil-
dung von Präferenzen bei den Kunden voraus. Hochpreispolitik wird über einen
langen Zeitrum und nicht kurzfristig betrieben. Man spricht dabei von einer Prä-
mienstrategie. Diese versucht, eine gewisse Alleinstellung des Unternehmens
auf dem Markt aufzubauen beziehungsweise zu erhalten. Voraussetzung dafür
ist eine geringe Preiselastizität der Nachfrage und ein hohes Serviceniveau der
Leistungsträger. (vgl. Freyer, 2001, S. 489)
2.1.2 Niedrigpreispolitik
Als preispolitische Strategie setzt die Niedrigpreispolitik absichtlich geringere
Preise als am Markt üblich ein und gilt als die bekannteste Preisstrategie. Ein
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niedriges Preisniveau soll höhere Absatzmengen und damit höhere Umsätze
und Erträge als bei höheren Preisen erzielen. Diese Strategie strebt generell
Absatz in großen Mengen und Billigangebote an. Aus strategischer Sicht ist die
Niedrigpreispolitik kritisch zu beurteilen. Zum einen ist der Erfolg dieser Strate-
gie eng mit der Preiselastizität der Nachfrage verbunden, zum anderen muss
die Mehrnachfrage durch vorhandene oder schnell zu schaffende Kapazitäten
befriedigt werden können. (vgl. Freyer, 2001, S. 489 f.)
2.1.3 Mittelpreis- oder Marktpreisstrategie
Während die Hochpreis- und die Niedrigpreisstrategie dazu geeignet sind, das
eigene Angebot im oberen oder unteren Marktsegment zu positionieren, wird
bei der Mittelpreis- oder Marktpreisstrategie das mittlere Preisniveau oder eine
Strategie des Marktpreises zur Umsetzung der strategischen
Grundüberlegungen verfolgt, wobei der Preis eher nicht als aktives Marketing-
instrument eingesetzt wird. (vgl. Freyer, 2001, S. 490)
2.2 Abgrenzung Preisdifferenzierung von Yieldmanagement
Unter Preisdifferenzierung versteht man die Unterscheidung verschiedener
Kundengruppen in Bezug auf die Preishöhe gleicher Produkte. Das heißt ein
Unternehmen bietet gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen an. Ziel die-
ser Bildung von Teilmärkten ist die Maximierung des Gewinns, allerdings unter
der Voraussetzung, dass der Markt teilbar ist.
Yieldmanagement basiert auf den Grundüberlegungen der Preisdifferenzierung.
Es wird unterstellt, dass eine Dienstleistung zu unterschiedlichen Zeiten
verschiedenen Nachfragern unterschiedlich viel Wert ist. Im Vergleich zur eher
starren Preisdifferenzierungsstrategie ist das Yieldmanagement nicht nur ein In-
strument der Preispolitik, sondern dient auch zur Kapazitätssteuerung im Unter-
nehmen. Yieldmanagement ist der dynamischen Preispolitik zuzuordnen, da es
beim Verkauf einer Dienstleistung im Zeitablauf unterschiedliche Preise festlegt.
(vgl. Mundt, 2000, S. 452, Maurer, 2001, S. 284)
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2.3 Preisdifferenzierung in der Touristik
Die spezielle Kosten- und Kapazitätssituation bei Dienstleistungen führt
mehrheitlich zu einer zeitlichen Preisdifferenzierung, mit der sich erhebliche Er-
tragsspielräume erschließen und den Anfall von Leerkosten vermeiden lassen.
Für gleiche Leistungen werden verschiedene Preise verlangt. Wichtigste
Voraussetzung ist die klare Abgrenzung von Teilmärkten, von denen die
Nachfrager nicht ohne weiteres auf andere Teilmärkte ausweichen können.
Eine weitere Voraussetzung ist eine gewisse Marktmacht des Anbieters, damit
dieser die Markt- und Preisdifferenzierung auch durchsetzen kann. Ziel der
Preisdifferenzierung ist es, durch die Summe der Umsätze auf den einzelnen
Teilmärkten höhere Gesamterlöse zu erzielen. Allerdings erzeugt die Durchfüh-
rung und Überwachung der Preisdifferenzierung ihrerseits Kosten, die den
höheren Erlösen gegenüberzustellen sind. Hauptaufgabe der
Preisdifferenzierung ist es, eine ertragsorientierte Preis-Mengen-Steuerung
vorzunehmen, was in den letzten Jahren unter dem Begriff Yieldmanagement
eingeführt wurde.
2.4 Möglichkeiten der Preisdifferenzierung
Touristische Leistungen können nach unterschiedlichen Kriterien differenziert
werden, zum Beispiel
- Zeitlich
· Buchungszeitpunkt (zum Beispiel Frühbucher, Last Minute-
Bucher)
· Reisezeit (zum Beispiel verschiedene Saisonzeiten)
· Aufenthaltsdauer (zum Beispiel 14 Tage reisen, nur 10 Tage zah-
len)
- Regional
· Absatzmärkte (zum Beispiel Deutschland, Österreich)
· Abreiseorte (zum Beispiel Zu- und Abschläge für bestimmte
Flughäfen)
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