Das Ziel dieser Ausarbeitung ist die Erkenntnis, inwieweit die theoretischen Modelle
der Lebenszyklen auf soziale Netzwerke anwendbar sind und wo gegebenenfalls die
Anwendung nicht möglich ist. Anhand dieser Arbeit möchte ich zudem klären, wel-
che Entwicklungen einzelne soziale Netzwerke durchlaufen haben, wie die aktuelle
Entwicklung ist und inwiefern Lebenszyklen helfen dies zu verdeutlichen
1.2. Vorgehensweise
Um die Forschungsfrage ausführlich zu beantworten, möchte ich zuerst den logi-
schen Aufbau dieser Arbeit präsentieren. In der Forschungsfrage sind die drei Haupt-
themen dieser Arbeit bereits vorhanden. Dazu gehören ,,Soziale Netzwerke", ,,Le-
benszyklusmodelle", und ,,Anwendung des Modells".
Im ersten großen Abschnitt der Arbeit gehe ich ausführlich auf den Bereich der sozi-
alen Netzwerke ein. Zunächst werde ich eine allgemeine Definition des Begriffes
präsentieren. Der folgende Punkt befasst sich mit der grundlegenden Entstehung der
Netzwerke im Internet. Danach gehe ich im nächsten Punkt konkreter auf die Funkti-
onen und Kategorien ein und werde Eigenschaften nennen. Der folgende Punkt be-
fasst sich mit Marktanteilen und Nutzerzahlen. Anhand von Sekundärdaten werde ich
den Erfolg der einzelnen Netzwerke über einen bestimmten Zeitraum veranschauli-
chen. Abschließend werde ich die Nutzerzahlen und Marktanteile dazu nutzen, um
eine Analyse der vorhandenen Sekundärdaten durchzuführen.
Im zweiten großen Abschnitt meiner Ausarbeitung gehe ich ausführlich auf die The-
orie des Lebenszyklusmodells ein. Zuerst möchte ich allgemein definieren, was der
Begriff bedeutet und in welchen Bereichen es genutzt wird. Anschließend gehe ich
im nächsten Punkt auf die allgemeine Kurve und die dazugehörigen Phasen ein.
In den weiteren Punkten des Abschnittes ,,Lebenszyklusmodelle" gehe ich auf vier
bekannte Modelle ein. Die einzelnen Modelle unterscheiden sich in Produkt-, Unter-
nehmens-, Branchen- und Technologielebenszyklus. Im letzten Abschnitt werde ich
das theoretische Wissen aus den beiden vorherigen Abschnitten nutzen und die ge-
plante Anwendung durchführen.
4
Dazu werde ich zunächst die Vorgehensweise definieren. In diesem Punkt werde ich
darlegen, ob die Anwendung der einzelnen Lebenszyklusmodelle auf soziale Netz-
werke möglich ist.
Dabei werde ich zudem den Zusammenhang der einzelnen Modelle untereinander
beschreiben. Es folgt die Einordnung verschiedener sozialer Netzwerke in deren ak-
tuelle Lebenszyklusphasen anhand der passenden Kurvendiagramme. In einem Fazit
werde ich die Ergebnisse dieser Bachelorarbeit zusammenfassen und ein Urteil über
die gewonnenen Informationen geben.
2. Soziale Netzwerke
2.1. Definition sozialer Netzwerke
In diesem ersten Punkt des Abschnittes definiere ich zuerst allgemein soziale Netz-
werke und deren Eigenschaften. In der folgenden Abgrenzung gehe ich anschließend
auf die Geschichte, die Funktionen und die einzelnen Kategorien ein.
In der allgemeinen Betrachtung muss man bei sozialen Netzwerken zwischen realen
und virtuellen Arten differenzieren. In der Soziologie wird ein Freundeskreis bereits
als reales soziales Netzwerk bezeichnet. In meiner Ausarbeitung geht es nicht um
reale soziale Netzwerke, sondern um den virtuellen Ableger dieses Begriffes, den
sozialen Netzwerken im Internet. Um den realen Begriff greifbar zu machen, werde
ich eine kurze Definition des allgemeinen Gedankens geben.
Der Begriff "Soziales Netzwerk" wird nach Prof. Dr. Bernd Röhrle folgendermaßen
beschrieben:
,,Das Gesamt an sozialen Beziehungen zwischen einer definierten
Menge von Personen, Rollen oder Organisationen."
1
1
Vgl.: Röhrle, Bernd: Soziale Netzwerke und soziale Unterstützung, 1. Auflage. Weinheim:
BeltzPVU 1994, S.1
5
Ein soziales Netzwerk ist, entsprechend der oben genannten Definition, ein soziales
Gerüst, das von jeder Person entsprechend geführt und gepflegt wird. In meiner Ba-
chelorarbeit geht es um die virtuellen Ableger, wie Facebook, StudiVZ, Xing und
MySpace, die im Internet präsent sind.
Soziale Netzwerke werden als webbasierte Dienstleistungen definiert, die es Einzel-
personen ermöglichen, öffentliche oder teils-öffentliche Profile innerhalb ihrer Gren-
zen zu erstellen, Kontakt mit anderen Benutzern zu pflegen und die gesamte Kon-
taktliste öffentlich zu machen.
2
Soziale Netzwerke sind öffentliche virtuelle Räume,
wo Mitglieder untereinander Interessen wahrnehmen können. Viele dieser Netzwerke
bieten ihren Mitgliedern viele verschiedene Möglichkeiten an, über öffentliche
Postings und private Nachrichten zu kommunizieren und Informationen auszutau-
schen.
3
2.2. Entstehung sozialer Netzwerke im Internet
Abhängig von der in Punkt 2.1. genannten Definition über virtuelle soziale Netzwer-
ke, gehe ich in diesem Punkt auf deren Entstehung und Entwicklung ein. Ab diesem
Punkt werde ich den Begriff ,,virtuell" nicht mehr verwenden, sondern nur noch von
sozialen Netzwerken sprechen.
Die erste Welle von webbasierten sozialen Netzwerken entstand im Jahr 1995, als
das World Wide Web weltweit an Interesse gewann. Die ersten bekannten Ausläufer
von webbasierten Anbietern im Jahr 1995 waren das Schüler-Netzwerk
Classmates.com und das Dating-Netzwerk Match.com. Diese beiden Seiten existie-
ren bis zum heutigen Tag noch. Die uns bekannte allgemeine Form des sozialen
Netzwerkes wurde im Jahr 2002 von Jonathan Abrams entwickelt und unter dem
Namen ,,Friendster" veröffentlicht.
4
2
Vgl.: Boyd, Danah/ Nicole Ellison (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship.
Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11. Im Internet unter der URL:
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html
3
Vgl.: Cleffmann, Lutz / Feuerabend, Anja: ECCO Social Media Report: Die Integration von So-
cial Media in der Kommunikation, 2. Auflage. Norderstedt: Books on Demand; 2010, S.80
4
Vgl.: Zarrella, Dan: Das Social Media Marketing Buch: Social Networking, 1. Auflage. Köln:
O'Reilley Verlag; 2010, S.63
6
Die Seite Friendster orientierte sich dabei an Match.com, lässt jedoch den Dating-
Aspekt aus.
Ein Jahr später kombinierten einige Angestellte der Firma Intermix Media die Kern-
aspekte von Friendster, jedoch auf den Musikbereich fokussiert. Sie gründeten damit
die soziale Plattform MySpace. MySpace wurde durch die neuartigen, individuell
anpassbaren Profilseiten und dem Bezug zur Musik schnell erfolgreich, was es
schließlich in der Zeit zum führenden sozialen Netzwerk in der Branche machte.
Im selben Jahr wurde das geschäftliche Kontaktnetzwerk Xing gegründet, welches
heute ca. 9 Millionen Nutzer hat, wovon die Hälfte sich im deutschsprachigen Raum
befindet.
5
Seit 2004 existiert das soziale Netzwerk Facebook, das ursprünglich exklusiv nur für
Studenten der Harvard Universität vorgesehen war.
6
Aufgrund des enormen Erfolges
wurde Facebook im Jahr 2006 schließlich für die breite Öffentlichkeit zugänglich
gemacht. Die hohe Popularität und die globale Ausbreitung waren die Gründe dafür,
das Facebook zwischen April 2008 und Februar 2009 die Plattform MySpace als
größtes soziales Netzwerk der Welt abgelöst hat.
Parallel wurde 2005 der grundlegende Aufbau und die Idee von Facebook durch die
deutsche Plattform StudiVZ kopiert. Das Studentenverzeichnis entwickelte sich in
den folgenden Jahren schnell zu dem größten und beliebtesten sozialen Netzwerk in
Deutschland.
7
Aktuell gibt es eine große Zahl an sozialen Netzwerken im Internet. Im nächsten
Punkt gehe ich daher etwas genauer auf die allgemeinen Funktionen und Kategorien
sozialer Netzwerke ein.
5
Vgl.: TÜV Süd Soziale Netzwerke nutzen. Im Internet unter der URL:
http://www.tuev-
sued.de/akademie_de/newsletter/29._newsletter/twitter_facebook_xing_youtube_-
_soziale_netzwerke_nutzen
6
Vgl.: Cleffmann, Lutz / Feuerabend, Anja: ECCO Social Media Report: Die Integration von
Social Media in der Kommunikation, 2. Auflage. Norderstedt: Books on Demand; 2010, S.83
7
Vgl.: Zarrella, Dan: Das Social Media Marketing Buch: Social Networking, 1. Auflage. Köln:
O'Reilley Verlag; 2010, S.63-65
7
2.3. Funktionen und Kategorien sozialer Netzwerke
Bei sozialen Netzwerken muss man zwischen verschiedenen Arten differenzieren.
Ich werde daher in diesem Punkt zuerst die wesentlichen Merkmale und Funktionen
erläutern und anschließend eine Kategorisierung durchführen. Unter die Kategorie
,,soziales Netzwerk", fallen in dieser Übersicht alle Dienste, die diese typischen
Merkmale aufweisen.
Ein zentrales und typisches Element eines sozialen Netzwerkes sind die individuellen
Profilseiten der Mitglieder. Dort findet man, sofern von den Mitgliedern freigegeben,
persönliche und berufliche Eckdaten, sowie Interessen und Kontakte. Die Profilseite
wird in der Regel durch ein selbst ausgewähltes Profilfoto personalisiert. Die Netz-
werke zeichnen sich zudem durch die Möglichkeit aus, private Nachrichten unterei-
nander auszutauschen oder Informationen öffentlich zu verbreiten. Die meisten
Dienste ermöglichen ihren Mitgliedern, eigene Gruppen zu gründen und dazu indivi-
duell Mitglieder einzuladen oder auszuschließen. Zusätzlich ermöglichen soziale
Netzwerke ihren Mitgliedern, eigene Veranstaltungen innerhalb der Seite zu erstellen
und Freunde einzuladen.
Das Veröffentlichen von privaten Fotos gehört bei einem sozialen Netzwerk zu den
beliebtesten Funktionen. Mitglieder können, neben dem persönlichen Profilfoto, in
vielen sozialen Netzwerken auch private Fotos in eigenen Fotoalben präsentieren.
Die Bilder können kommentiert und entsprechend mit Mitgliedern markiert werden.
8
Die genannten Eigenschaften fallen unter den Begriff Social Software. Der Begriff
Social Software wird laut ,,Duden Neues Wörterbuch der Szenensprachen", als
System definiert, dass dazu dient durch entsprechende Software die Kommunikation
und Zusammenarbeit von Gemeinschaften aufzubauen.
9
Passend zur Social Software, wurden im Laufe der Zeit mit der fortschreitenden
Entwicklung, spezielle Applikationen für die sozialen Netzwerke erschaffen.
8
Vgl.: Zarrella, Dan: Das Social Media Marketing Buch: Social Networking, 1. Auflage. Köln:
O'Reilley Verlag; 2010, S.66-75
9
Vgl.: Bathen, Dirk: Duden Neues Wörterbuch der Szenesprachen. Im Internet unter der URL:
http://szenesprachenwiki.de/definition/social-software/
8
Diese Applikationen sind individuelle Erweiterungen für das jeweilige soziale Netz-
werk.
10
Man differenziert dabei zwischen Applikationen, die das eigene Profil ver-
bessern, wie Kalenderfunktionen. Zudem gibt es Applikationen, die zum Beispiel
Entertainment anbieten, wie das Browsergame ,,Farmville". Man muss dabei beach-
ten, dass nicht alle sozialen Netzwerke alle Funktionen unterstützen. Ich unterscheide
die sozialen Netzwerke in dieser Arbeit nach verschiedenen Kategorien.
Die erste Kategorie besteht aus privaten sozialen Netzwerken, deren Sinn der soziale
Kontakt von Individuen untereinander ist. Zu dieser Kategorie zähle ich aktuelle An-
bieter wie Facebook, die VZ-Netzwerke, Lokalisten, Wer-kennt-wen und Google
Plus. Bei diesen Anbietern sind in der Regel alle typischen Funktionen vorhanden.
Die zweite Kategorie der sozialen Netzwerke besteht aus den Diensten ,,Xing" und
,,LinkedIn", die der Kategorie der ,,Business Netzwerke" zugeordnet werden. Diese
Netzwerke haben Geschäftsleute als Zielgruppe und beziehen sich dabei auf die reine
Kontaktmöglichkeit und Kommunikation zwischen den Mitgliedern. Ein weiterer
Unterschied zu den restlichen sozialen Netzwerken besteht in der Möglichkeit, durch
Zahlung einer Gebühr, zusätzliche Funktionen zu nutzen. Die Mitgliedschaft ist je-
doch jederzeit als kostenloses Basismitglied möglich. Statusmeldungen sind wie bei
allen anderen Netzwerken erstellbar.
11
Eine dritte Kategorie besteht aus den inhaltsbezogenen sozialen Netzwerken. Diese
verbinden ihre Mitglieder über ein gemeinsames Thema wie Musik oder Videos. Zu
den bekanntesten Ablegern dieser Kategorie zählen MySpace und Youtube. Bei
MySpace steht die Musik im Vordergrund. Die Profile der Nutzer stellen Musikstü-
cke und Musikempfehlungen zur Verfügung.
Es gibt Basisfunktionen, ähnlich wie bei den typischen Netzwerken, wie z.B. Nach-
richten versenden und andere Benutzer als Freund hinzufügen. Diese verschiedenen
Kategorien sprechen unterschiedliche Zielgruppen an. Es ist aber üblich, dass viele
Nutzer von sozialen Netzwerken in mehreren Kategorien angemeldet sind.
10
Vgl.: PC-Welt: Soziale Anwendungen. Im Internet unter der URL:
http://www.pcwelt.de/ratgeber/Soziale-Anwendungen-Nuetzliche-und-witzige-Facebook-Apps-
1458035.html
11
Vgl.: Zarrella, Dan: Das Social Media Marketing Buch: Social Networking, 1. Auflage. Köln:
O'Reilley Verlag; 2010, S.90-91
9
2.4. Entwicklung sozialer Netzwerke im Marketingbereich
Unabhängig von den großen Erfolgen im privaten Bereich hat die Durchsetzung von
sozialen Netzwerken auch im Geschäftsbereich längst begonnen. Der Trend und die
Verbreitung von sozialen Netzwerken hat das klassische Marketing verändert.
Neben der Nutzung von klassischer Werbung wie Print- und Anzeigenwerbung, geht
der Trend neben reinem Onlinemarketing über zur Nutzung von Social Media, bzw.
sozialen Netzwerken.
Der Begriff ,,Social Media Marketing" nimmt dabei einen hohen Stellenwert ein. Die
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin beschreibt es als eine Form des Onli-
nemarketing, kombiniert mit sozialen Medien. Social Media Marketing setzt sich als
Ziel, die Besucherzahlen der eigenen Firmenseiten zu erhöhen, Neukunden zu akqui-
rieren, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und positiv zu verbessern.
12
Fir-
men präsentieren sich und die entsprechenden Produkte im Social Web.
Benutzer bekommen dadurch leichter Zugang zu den entsprechenden Firmen. Eine
Kommunikation über die Social Media Kanäle ist schnell und flexibel möglich. Die
Unternehmen nutzen diese neuen Technologien geschickt aus, um die Kundenbin-
dung zu stärken. Durch die erhöhten Nutzerzahlen der Privatpersonen in Social Net-
works steigt die Zahl der sich dort präsentierenden Firmen. Die Möglichkeit der
schnellen und unkomplizierten Kommunikation lässt die Nutzerzahlen daraufhin
weiter ansteigen.
Durch Social Media Marketing möchten die Firmen die Wünsche und Anregungen
der Kunden durch optimiertes Social Media Marketing besser erfüllen.
13
12
Vgl.: Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin: Social Media Marketing. Im Internet unter
der URL:
http://mediawiki.htw-berlin.de/wiki/Social_Media_Marketing
13
Vgl.: Weinberg, Tamar: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook& Co: Social
Media Marketing, 1. Auflage. Köln: O'Reilley Verlag: 2010, S. 4
10
2.5. Marktanteile und Nutzerzahlen Sozialer Netzwerke in Deutschland
In den vergangenen Jahren sind einige deutliche Veränderungen auf dem stark wach-
senden Markt der sozialen Netzwerke aufgetreten. Ob sich die sozialen Netzwerke in
einem Modell des Lebenszyklus anwenden lassen, werde ich mit dieser Bachelorar-
beit klären. Die Nutzerzahlen sind ein guter Indikator, um den Erfolg der einzelnen
Netzwerke deutlich zu veranschaulichen.
Anhand von Sekundärdaten, werde ich die unterschiedliche Entwicklung einiger Un-
ternehmer auf dem deutschen Markt genauer aufzeigen. Sekundärdaten sind Daten,
die für einen anderen Forschungszweck erstellt worden sind.
14
Ich werde mein Au-
genmerk bei der Auswertung in diesem Punkt besonders auf die sozialen Netzwerke
Facebook, StudiVZ, Xing und Wer-kennt-Wen legen. Zunächst werde ich auf eine
aktuelle prozentuale Verteilung der Mitglieder verschiedener sozialer Netzwerke
eingehen. Die folgende Grafik zeigt, in einem Balkendiagramm, die prozentualen
Top-10 Verteilungen der Mitglieder sozialer Netzwerke in Deutschland.
Abb. 1: Die Top10 der Online-Communitys
15
14
Vgl.: Hippner/Hubrich/Wilde: Grundlagen des CRM Strategie, Geschäftsprozesse und IT-
Unterstützung, 3. Auflage. Wiesbaden: Dr. Th. Gabler Verlag; 2011, S.734
15
BITKOM-Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien
e.V.: Die Top 10 der Online Communitys 2011. Im Internet unter der URL:
http://www.bitkom.org/files/documents/BIT_Netzwerke_Download.jpg
11
Facebook ist mit einem Anteil von 47 % deutlicher Sieger und besitzt somit aktuell
die meisten Mitglieder. Die VZ-Netzwerke kommen mit ihren Plattformen StudiVZ,
SchülerVZ und meinVZ zusammen auf den zweiten Platz mit 27 %. Stayfriends hat
bis heute einen Anteil von ebenfalls 27 %. Die Plattform Wer-kennt-wen hat einen
Anteil von 24 %. Das Business-Netzwerk Xing kommt nur auf einen Anteil von 9 %.
Anhand der Bitkom-Studie sind 73 % der Internetnutzer in sozialen Netzwerken ak-
tive Nutzer.
16
Ein wichtiger Indikator sind neben den allgemeinen Nutzerzahlen, die detaillierten
Besucherzahlen der einzelnen sozialen Netzwerke in einem festen Zeitrahmen. In der
folgenden Abbildung 2 werden die Summen der einzelnen Besuche pro Monat für
jedes individuelle soziale Netzwerk aufgelistet. Der Zeitraum geht dabei von Januar
2010 bis Dezember 2010. Die Zahlen stehen dabei erstens für die Abgrenzung nach
Millionen Nutzern und zweitens nach Seitenaufrufen pro Monat für jedes Netzwerk
und geben einen guten Überblick.
Abb. 2: Auszug Nutzerzahlen Soziale Netzwerke in Deutschland 2010
17
16 Vgl.: BITKOM-Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Me-
dien e.V.: Soziale Netzwerke - Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im
Internet. S.3. Im Internet unter der URL:
http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Publikation_Soziale_Netzwerke.pdf
17 Compass Heading GmbH Auszug: Nutzerzahlen Soziale Netzwerke 2010. Im Internet unter der
URL:
http://www.compass-heading.de/cms/wp-content/uploads/2011/01/Statistik-Soziale-Netzwerke-
2010-110111.pdf
12
Facebook startete im Januar und Februar 2010 mit einem guten Ergebnis von 13 Mil-
lionen Besuchern. Die Seitenaufrufe lagen in den beiden Monaten bei 5900 Millio-
nen und 6400 Millionen. Im April, Mai und Juni lagen die Nutzerzahlen bereits bei
16 Millionen Besuchern pro Monat. Die Seitenaufrufe stiegen entsprechend auf 7900
Millionen.
In dem folgenden halben Jahr stiegen die Besucherzahlen stetig an, bis der Höchst-
wert von 23 Millionen Besuchern pro Monat im Dezember erreicht wurde. Die Sei-
tenaufrufe haben sich in dem Zeitraum von Juni bis Dezember auf 18000 Millionen
gesteigert und somit mehr als verdoppelt.
Das soziale Netzwerk Wer-kennt-wen startete in Januar mit 6,7 Millionen Besuchern
pro Monat. Zum Februar konnte dieser Wert erneut um 100.000 Besucher auf 6,8
Millionen gesteigert werden. In den folgenden Monaten sanken die Benutzerzahlen
jedoch um ca. 10 20 % auf 5,1 Millionen Benutzer pro Monat im Dezember. Die
Seitenaufrufe sind nicht konstant geblieben und sanken im Verlauf von Januar bis
Dezember von 4000 Millionen auf 3400 Millionen zurück.
StudiVZ konnte im Januar 2010 ca. 5 Millionen Besucher registrieren. Die Seitenauf-
rufe lagen bei 1700 Millionen. In der ersten Hälfte des Jahres bis Juni sanken die
Besucherzahlen auf 4,2 Millionen Besucher. Die Seitenaufrufe fielen um 500 Millio-
nen auf 1200 Millionen. Bis Dezember 2010 stagnierten die Besucherzahlen auf 2,9
Millionen. Die Seitenaufrufe halbierten sich fast auf 720 Millionen.
Das Business-Netzwerk Xing startet im Januar 2010 mit ca. 3,2 Millionen Besu-
chern. Bis Juni schwankt diese Zahl um 300.000 Besucher auf 2,9 Millionen.
Bis Ende des Jahres sinken die Besucherzahlen um weitere 500.000 auf 2,4 Millio-
nen Benutzer.
Die Seitenaufrufe verhalten sich ähnlich. Von Januar bis Juni 2010 sanken die Sei-
tenaufrufe von 330 Millionen auf 280 Millionen. Im August konnte noch ein leichter
Anstieg auf 310 Millionen gemessen werden. Bis Dezember fielen die Nutzerzahlen
jedoch stetig auf 190 Millionen.
13