III. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis 2011
Abbildung 2: Internetnutzung nach Geschlecht
Abbildung 3: Begriff Web 2.0 versus Social Media
Abbildung 4: Social Media Nutzung in Europa
Abbildung 5: Prognose zu den Werbeausgaben für Social Media in den USA
von 2008 bis 2014
Abbildung 6: Zielabbildung vom Social Media Marketing
Abbildung 7: Das Social Media Prisma
Abbildung 8: Besucher sozialer Netzwerke
Abbildung 9: Virtual Riegel
Abbildung 10: Facebook-Werbeanzeige von Lidl
Abbildung 11: Lufhansa Twitter-Account
Abbildung 12: Wirkungskette
Abbildung 13: Facebook Statistik-Tool
Abbildung 14: Welchen Stellenwert besitzt das Social Media Marketing in ihrem
Unternehmen?
Abbildung 15: Welche Bedeutung messen Sie dem Social Media Marketing in Zukunft
zu?
Abbildung 16: My Starbucks Idea
Abbildung 17: Videoausschnitt: Nestle Killer - Give the Orang-Utan a break
Abbildung 18: Beispiel für Facebook-Angebote Funktion
IV. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Web 2.0: Gelegentliche Nutzung 2007 bis 2011
1. Einleitung
1.1 Einführung
Heutzutage ist das Internet für viele Menschen kaum noch wegzudenken. Es entwickelt
sich zu einem Leitmedium, um die Bedürfnisse der Menschen nach Informationen und
Unterhaltung zu befriedigen.
1
Mit der Entwicklung von Social Media begann eine neue
Zeitrechnung im Web. Das Netz veränderte sich von einem reinem
Informationsmedium hin zum ,,Mitmachweb" und zur einer Austauschplattform. Es
richtet sich nicht mehr nur an den einzelnen, sondern an eine große Gruppe von
Menschen. Die soziale Seite prägt nun das Internet.
2
Die Konsumenten von heute
treffen ihre Kaufentscheidungen im Netz, indem sie Produkterfahrungen diskutieren
oder mit anderen teilen, Bewertungen abgeben oder als Markenbotschafter agieren. Für
Unternehmen bietet Social Media somit eine neue Möglichkeit des Marketings an, um
ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Immer mehr Unternehmen finden
zunehmend den Weg in die Social Media Welt, damit sie dem Kunden dort begegnen,
wo dieser sich aufhält. Social Media Marketing ist kein Selbstläufer, sondern erfordert
viel Zeit und einen gewissen Aufwand in der Planung, Durchführung und Betreuung
durch ein Unternehmen, um erfolgreich damit zu sein. Die potentiellen Kunden wollen
dabei nicht nur mit faden Werbebotschaften überhäuft werden. Durch die Festlegung
einer richtigen Strategie, Zielen und Zielgruppen des Social Media Marketing sollte ein
Erfolg gewährleistet sein.
1.2 Ziel der Arbeit
Das Ziel der Arbeit ist es einen Überblick über das Thema ,,Social Media Marketing" zu
vermitteln. Dabei wird aufgezeigt, wie ein Unternehmen Social Media Marketing
sinnvoll einsetzen kann, um erfolgreich zu sein.
1.3 Aufbau der Arbeit
Die Arbeit beginnt mit einer kurzen Einleitung im ersten Kapitel. Das zweite Kapitel ist
der Hauptteil der Ausarbeitung. Das Kapital startet mit den Anfängen des Webs und die
Entwicklung des Internets. Daraufhin wird der Begriff Social Media näher
1
Vgl. Hettler, U. (2010), IV
2
Vgl. Weinberg, T. (2010), XV
1
durchleuchtet und das Potential und die Entwicklung von Social Media in den letzten
Jahren im Web aufgezeigt. Als nächstes wird das Social Media Marketing definiert und
es werden die Ziele herausgestellt, die ein Unternehmen mit dem Einsatz vom Social
Media Marketing erreichen kann. Im darauffolgenden Abschnitt werden die wichtigsten
Social Media Plattformen erläutert und es wird aufgezeigt, wie ein Unternehmen die
jeweilige Plattform für das Marketing nutzen kann. Anschließend wird der virale Effekt
dargestellt, der im Idealfall auf den Plattformen von Unternehmen erreicht werden soll.
Daraufhin folgt die Ausarbeitung einer Strategie für das Social Media Marketing.
Weiterhin wird dann das Social Media Monitoring näher beleuchtet und der Stellenwert
des Social Media Marketings für ein Unternehmen dargestellt. Zum Schluss des zweiten
Kapitels werden die Chancen und Gefahren von Social Media Marketing genannt und
es werden zehn Grundsätze für die richtige Kommunikation aufgestellt. Das dritte
Kapitel zeigt den erfolgreichen und erfolgslosen Einsatz von Social Media Marketing,
anhand von praktischen Unternehmensbeispielen. Im vierten Kapitel wird ein Ausblick
auf das Social Media Marketing vermittelt. Die Arbeit endet zum Schluss mit einem
Fazit im fünften Kapitel.
2. Social Media Marketing
2.1 Anfänge des Webs
Der Begriff ,,Web" wird im Alltagsgebrauch mit dem Synonym für das Internet und
allen seinen Diensten verwendet. Das Advanced Research Projects Agency Network
(ARPAN) ist der Vorläufer des jetzigen Internets. Es wurde im Jahr 1969 vom US-
Verteidigungsministerium entwickelt, um die gesamten Rechenressourcen effizient
innerhalb eines dezentralen Netzwerkes zu nutzen.
3
Im Jahr 1989 entwickelte der Brite
Tim Berner-Lee zusammen mit Robert Cailiau das World Wide Web (WWW) bzw. das
Web 1.0. Es war nun möglich von Webseiten Informationen und Daten aufzurufen.
4
Die
Massenpopularität setzte erst 1993/1994 mit der ersten Programmierung eines Web-
Browsers ein, welcher Internet-Dienste und Ressourcen über eine grafische und
benutzerfreundliche Oberfläche dem Nutzer zur Verfügung stellte.
5
Ab 1995 lieferte
dann Microsoft seine Betriebssysteme mit einem eigenen Web-Browser ,,Internet
3
Vgl. Hafner, K., Lyon, M. (1997), S. 14 f.
4
Vgl. Meinel C., Sack, H. (2009), S. 82 f.
5
Vgl. Hettler, U. (2010), S. 1
2
Explorer" aus. Doch das Web 1.0 entwickelt sich weiter, zum sogenannten Web 2.0.
Das Web 1.0 konnte hauptsächlich zum Austausch von Daten und Informationen
genutzt werden. Webmaster stellten Usern (Internetnutzern) Informationen auf
Webseiten zur Verfügung. Hierbei war es aber nicht möglich auf neue Inhalte zu
reagieren oder mitzubestimmen.
6
Doch dies ändert sich mit der Weiterentwicklung des
Webs zum Web 2.0. Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals während einer Konferenz
vom Verleger Tim O'Reilly erwähnt. Auf der Konferenz wurde die Veränderung des
Internets hin zur Interaktivität und Beteiligung durch User beleuchtet.
7
Das Web 2.0
ermöglicht es den Internetnutzern Inhalte selbst zu erstellen und zu bestimmen. Der
User ist nun nicht mehr nur Konsument von Inhalten und Informationen, sondern kann
aktiv an der Gestaltung der Inhalte im Web teilnehmen.
8
Es gibt bis heute keine eindeutige Definition des Web 2.0. Tim O'Reilly schlug daher
folgende Definition vor:
,,Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the
internet as platform, as an attempt to understand the rules for success on that new
platform. Chief among those rules is this: Build applications that harnes network effects
to get better the more people use them. ( This is what I've elsewhere called ,,harnessing
collective intellegence")."
9
Grob übersetzt versteht Tim O'Reilly das Web 2.0 als eine Revolution der
Computerindustrie durch den Wandel des Internets in eine Plattform. Dabei existieren
Regeln die eingehalten und verstanden werden müssen, um erfolgreich mit der
Plattform zu sein. Zentrales Element ist es: Applikationen zu entwickeln, die den
Netzwerkeffekt nutzen. Je mehr Menschen eine Applikation anwenden, desto besser.
Somit rückt das Web 2.0 den Menschen und sein verändertes Nutzerverhalten hin zu
Interaktivität und Beteiligung im Netz in den Vordergrund.
6
Vgl. Holzapfel, F., Holzapfel K. (2010), S. 7 f.
7
Vgl. Günther, J., Pöld, B., Spath, D. (2010), S. 12
8
Vgl. Holzapfel, F., Holzapfel K. (2010), S. 10
9
Vgl. Büttgen, M. (2009), S. 10
3
2.2 Entwicklung des Internets
In Deutschland sind 46,1 Millionen Menschen Online.
10
Der Anteil der Internetnutzer
von 2001 bis 2011 ist stetig gewachsen. 2001 waren 37 Prozent der Deutschen im
Internet unterwegs und 2011 stieg die Anzahl der Nutzer auf 74,7 Prozent. Somit hat
sich die Nutzerzahl von 2001 bis 2011 mehr als verdoppelt (siehe Abbildung 1 unten).
11
Abbildung 1: Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis 2011
Quelle : Vgl. TNS Infratest (2010), S. 12
Heute wird das Internet nicht mehr nur von Männern dominiert, wie vor einigen Jahren
noch. Die Verteilung von Frauen und Männern im Netz ist beinahe ausgeglichen. Der
Online-Anteil der Männer beträgt 81 Prozent und der Online-Anteil der Frauen liegt bei
69 Prozent (siehe dazu Abbildung 2 unten).
12
Abbildung 2: Internetnutzung nach Geschlecht
Quelle : Vgl. TNS Infratest (2010), S. 10
10
Vgl. Hoffman, D. (2011), URL: http://www.socialmedia-blog.de/2011/05/social-media-nutzerzahlen-
deutschland-2011, Abruf am 08.01.2012
11
Vgl. TNS Infratest (2010), S. 12
12
Vgl. TNS Infratest (2010), S. 10
Männer
3
Frauen
3
4
Gerade junge Menschen zwischen 14 bis 30 Jahren nutzen das Internet beinahe
täglich.
13
Die Beliebtheit des Internets bzw. die steigenden Nutzerzahlen haben
folgende Gründe:
14
· Steigerung der Datenübertragungsraten
Ende der 1990er Jahre erfolgt der Zugriff auf das Internet noch über ein analoges
Modem mit einer Zugriffsgeschwindigkeit von 56 Kilobit pro Sekunde. Heutzutage
nutzen die Haushalte DSL Anschlüsse, die in fast allen Orten in Deutschland zur
Verfügung stehen, mit einer Übertragungsrate von mehreren Megabit pro Sekunde.
15
Dadurch ist der Zugriff schneller und komfortabler geworden, es gibt somit kaum noch
Wartezeiten bis sich eine Webseite aufbaut.
· Senkung der Internetkosten
Neben der schnelleren Geschwindigkeit der Internetanschlüsse ist auch gleichzeitig der
Preis für die Nutzung des Webs gesunken. Mussten die Haushalte 2006 noch monatlich
66,91 Euro für einen DSL Anschluss zahlen, gibt es heute Flatrate-Angebote für unter
15 Euro im Monat. Somit kann sich fast jeder Haushalt einen Internetanschluss leisten,
wodurch die Internetnutzerzahlen stetig anstiegen.
16
· Entwicklung neuer Technologien und Änderung des Nutzerverhaltens
Durch neue Entwicklungen, wie z.B. höheren Datenübertragungsraten, neuen
Webanwendungen oder die Entwicklung vom Internet als reines Informationsmedium
zum ,,Mitmach-Web",
17
ist das Interesse der Menschen am Internet noch weiter
gestiegen. Vor allem durch Social Media Anwendungen sind die Nutzerzahlen in den
letzten Jahren angestiegen, da der Wunsch nach Kommunikation und der Befriedigung
der sozialen Bedürfnisse der Menschen durch Social Media gedeckt wurde. Weitere
Motivatoren für die Nutzung von Social Media sind die Wahrnehmung, die
Anerkennung, das Knüpfen von neuen oder das Auffrischen von alten Kontakten, die
Selbstdarstellung und die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft im Netz.
18
Social Media
gewinnt in diesem Zusammenhang immer mehr an Bedeutung.
13
Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (2010), S. 8
14
Vgl. Hettler, U. (2010), S. 2
15
Vgl. Hettler, U. (2010), S. 2
16
Vgl. Hettler, U. (2010), S. 3
17
Vgl. Szugat, M., Gewehr, J., Lochmann C. (2006), S. 14
18
Vgl. Mühlenbeck, F., Skibicki, K. (2007), S. 47 f.
5
2.3 Definition von Social Media
Social Media ist noch ein recht junger Begriff und ist mit der Bezeichnung Web 2.0 eng
verknüpft. Es wird auch mit dem Synonym Web 2.0 genutzt. Wie die Abbildung 3
unten zeigt, hat der Begriff Social Media einen regelrechten Boom bei der
journalistischen Erwähnung erlebt. Seit Mitte 2007 nimmt die Bezeichnung Web 2.0 an
Bedeutung in der Öffentlichkeit ab und wird ab dem Jahr 2010 immer mehr durch den
Begriff Social Media ersetzt.
19
Abbildung 3: Begriff Web 2.0 versus Social Media
Quelle : Vgl. Social Media Magazin (2010), S.4
Laut A. Kaplan und M. Hänlein hat sich Social Media auf der technischen und
ideologischen Grundlage vom Web 2.0 entwickelt.
20
In der Literatur lässt sich keine
einheitliche Begriffserklärung bestimmen. Aus diesem Grund wird der Begriff Social
Media zuerst in seine Einzelteile zerlegt. Social ist ein englisches Adjektiv für das
deutsche Wort sozial. Die Bedeutung des Begriffs sozial lautet: ,,die Zugehörigkeit des
Menschen zur einer verschiedenen Gruppe innerhalb der Gesellschaft".
21
Das Wort
Media ist der englische Begriff für Medien und hat folgende Bedeutung:
,,Trägersysteme zur Informationsvermittlung".
22
Der Gesamtbegriff Social Media wird
nach A. Kaplan und M. Hänlein wie folgt definiert: ,,A group of internet-based
applications that build on the ideological and technological foundation of Web 2.0, and
19
Vgl. Socia Media Magazin (2010), S.4
20
Vgl. Kaplan A., Hänlein, M. (2010), S. 59 f.
21
Vgl. Duden 1 (2010), URL:http://www.duden.de/rechtschreibung/sozial, Abruf am 06.01.2012
22
Vgl. Duden 2 (2010), URL:http://www.duden.de/rechtschreibung/Medien_Presse_Rundfunk_
Fernsehen, Abruf am 06.01.2012
6
that allow the creation and exchange of User Generated Content".
23
Somit ist Social
Media ein Konzept, welches den Usern erlaubt sich untereinander auszutauschen und
mediale Inhalte für sich selbst oder eine Gemeinschaft zu entwickeln und öffentlich zu
machen. Hierbei werden Kommunikationsmittel wie Texte, Bilder, Video- oder Audio-
Elemente genutzt. Die eigenständig erstellten Elemente werden auch User Generated
Content (UCG) genannt. Beim User Generated Content handelt es sich um Inhalte, die
die Nutzer selber erstellen und der breiten Öffentlichkeit im Internet zur Verfügung
stellen (z.B. in sozialen Netzwerken).
24
Einen weiteren Definitionansatz von Social
Media gibt L. Safko, der die soziale Komponente in den Vordergrund stellt: ,,Social
media refers to activities, practices, and behaviors among communities of people who
gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational
media. Conversational media are web-based applications that make it possible to create
and easily transmit content in the form of words, pictures, videos, and audios".
25
2.4 Entwicklung und Potential von Social Media
Eine Studie der Fernsehanstalten ARD und ZDF verfolgt die Entwicklung des Web 2.0
bzw. Social Media Angebote seit über 5 Jahren in Deutschland.
26
Laut den Ergebnissen
der Studie wächst der Anteil der Nutzer von Social Media Anwendungen stetig an
(siehe hierzu die Tabelle 1).
Tabelle 1: Web 2.0: Gelegentliche Nutzung 2007 bis 2011
Angaben in Prozent
gelegentlich
2007 2008 2009
2010 2011
Wikipedia
47 60 65
73 70
Videoportale (z.B. YouTube)
34 51 52
58 58
Soziale Netzwerke
15 25 34
39 42
&
!
$ '! % '%# '
!
' '
Quelle : Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2011 (2011), URL:http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=307, Abruf am
14.01.2012
23
Vgl. Kaplan, A., Hänlein, M. (2010), S. 61
24
Vgl. Blank, I. (2009), S. 103
25
Vgl. Safko, L., Brake, D. (2009), S. 6
26
Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2011 (2011), URL:http://www.ard-zdfonlinestudie.de/index.php?id=3
07, Abruf am 14.01.2012
7
Die beliebteste Plattform ist hierbei Wikipedia. Im Jahr 2010 haben 73 Prozent der
Internetnutzer die Onlineenzyklopädie gelegentlich besucht. 2007 waren es nur 47
Prozent, somit ist ein deutlicher Anstieg von 2007 bis 2010 zu erkennen von 26 Prozent.
Im Jahr 2011 ist die Nutzung zwar um 3 Prozent gefallen, was aber der Beliebtheit von
Wikipedia nicht schadet. Auch die Videoportale nehmen an ihrer Popularität zu, so
haben 2011 58 Prozent der Internetnutzer ein Videoportal besucht, das sind 24 Prozent
mehr als im Jahr 2007.
27
Bei den sozialen Netzwerken lag der Anstieg von 2007 bis
2011 bei 27 Prozent.
Im internationalen Vergleich liegt Deutschland in der Nutzung des Web 2.0 bzw. von
Social Media im Mittelfeld. In der Bundesrepublik nutzen 35 Prozent der Bevölkerung
die Angebote von Social Media. In Ländern wie Island und Dänemark nutzen schon
über 50 Prozent der Bevölkerung das ,,Mitmachweb" (siehe Abbildung 4 unten).
28
Abbildung 4: Social Media Nutzung in Europa - Anteil der Web 2.0 Nutzer in % (2009)
Quelle : Vgl. Bitkom Bundesverband Informationswirtschaft , Telekommunikation und neue Medien (2009), Web 2.0-
Nutzung, URL: http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64018_65230.aspx, Abruf am 14.01.2012
27
Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2011 (2011), URL:http://www.ard-zdfonlinestudie.de/index.php?id=3
07, Abruf am 14.01.2012
28
Vgl.
Bitkom Bundesverband Informationswirtschaft , Telekommunikation und neue Medien (2009),
Web 2.0- Nutzung URL: http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64018_65230.aspx, Abruf am
14.01.2012
)
*)
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!
!
.0
.*
-2
,2
,1
,0
,/
,.
,.
,.
,,
,+
,*
+2
+1
+0
+-
+-
8
Aus diesem Grund ist zu erwarten, dass die Zahlen der Nutzung vom Web 2.0 weiterhin
ansteigen werden und sich zukünftig noch mehr Menschen an Social Media
Anwendungen beteiligen werden. Mittlerweile erkennen auch Unternehmen die rasante
Entwicklung und das Potential von Social Media zur Vermarktung von Produkten oder
Dienstleistungen. 97,4 Prozent der deutschen Online-Nuzter haben sich mindestens
einmal im Internet über Produkte oder Dienstleistungen informiert.
29
Beliebteste
Produkte hierbei sind:
· Bücher
· Urlaubsreisen
· Eintrittskarten
· Elektronik
Im letzten Jahr haben 42,7 Millionen der deutschen Bevölkerung schon mal etwas im
Internet gekauft.
30
Beim Online-Kauf wie auch Offline-Kauf sind vor allem Meinungen
und Bewertungen von anderen Käufern entscheidend für den Kauf oder Nicht-Kauf.
Die Meinungen und Bewertungen werden heute als User Generated Content (UGC) in
Social Media Anwendungen publiziert, wo sich User untereinander über ihre
Erfahrungen mit einem Produkt oder dem Service eines Unternehmens austauschen. Im
Social Web ist der Kunde nicht nur mehr Käufer, sondern auch freiwilliger Botschafter
für ein Produkt oder ein Unternehmen.
31
Der Kunde kann nämlich nun die
Wahrnehmung und das Kaufverhalten der anderen Käufer beeinflussen. Social Media
bietet dem Kunden diese neue Macht. Denn der Konsument von heute vertraut engen
Freunden oder Online-Konsumentenbewertungen mehr, als der klassischen Werbung.
32
Unternehmen sollten diese Entwicklung für sich selbst nutzen und Social Media
Anwendungen im Marketing Bereich einbauen, damit das Unternehmen auch in der
Zukunft erfolgreich ist und wettbewerbsfähig bleibt.
29
Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 40
30
Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 40
31
Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 25
32
Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 24
9
Abbildung 5: Prognose zu den Werbeausgaben für Social Media in den USA von 2008 bis 2014
(in Millionen von US-Dollar)
Quelle : Vgl. TNS Infratest (2010), S. 12
In den USA haben Unternehmen das Werbepotential von Social Media erkannt. Die
Abbildung 5 veranschaulicht die Werbeausausgaben für Social Media in den USA. Von
2008 bis 2011 haben sich die Ausgaben von 455 Millionen US-Dollar auf fast das 3-
fache nämlich auf 1217 Millionen US-Dollar erhöht. Bis 2014 werden sich die
Werbeausgaben schätzungsweise auf 3113 Millionen US-Dollar erhöhen. Auch in
Deutschland haben die großen Unternehmen diesen Trend erkannt und beginnen Social
Media für sich selbst zu nutzen.
2.5 Definition von Social Media Marketing
Social Media Marketing ist eine Form des Online-Marketings. Die herkömmlichen
Massenmedien wie Print, Funk und TV erreichen heutzutage immer weniger die
Menschen mit ihren Werbebotschaften.
33
Sie sind einfach zu eindimensional und stoßen
an ihre Grenzen, denn die Verbraucher möchten vorzugsweise ihre Informationen
interaktiv suchen.
34
Es werden z.B. Spots im Fernsehen von vielen Zuschauern einfach
ignoriert, indem bei der Einblendung von Werbung umgeschaltet wird oder der
Fernseher stumm geschaltet wird. Auch die klassische Online-Werbung wird heute von
den Verbrauchern kaum noch wahrgenommen. Der typische Werbebanner, der oben
mittig platziert wird, wird heute einfach unbewusst und automatisch von Internetusern
33
Vgl. Hettler, U. (2010), S. 30
34
Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 35
10
ausgeblendet.
35
Auch Popup-Werbung, wo sich ein Fenster mit einer Werbebotschaft im
Browser automatisch für einen kurzen Zeitpunkt öffnet, wird von der Mehrheit der User
einfach ignoriert oder über einen Popup-Blocker ausgeschaltet.
36
Social Media Marketing eröffnet Unternehmen einen neuen Marketing-Weg. Sie
können nun in Social Media Anwendungen für ihre Webseite, Produkte,
Dienstleistungen oder ihren Service werben. Somit erreichen sie Kunden, die sie über
traditionelle Werbekanäle nur schwer oder gar nicht erreichen würden.
37
Somit ist
Social Media Marketing eine Form des Marketings, welche darauf abzielt eigene
Vermarktungsziele durch die Nutzung und Beteiligung an Austausch- und
Kommunikationsprozessen im Netz, mittels Applikationen und Technologien, zu
erreichen.
38
Im Zentrum von Social Media Marketing liegt dabei die Kommunikation
mit der relevanten Community. Eine Community ist eine Gruppe von Personen, die
aufgrund gleicher oder ähnlicher Interessen zusammenfinden und untereinander darüber
diskutieren.
39
Social Media Marketing soll diese Zielgruppe durch soziale Medien so
beeinflussen, dass eine gewünschte Handlung erfolgt, wie z.B. ein Kaufentschluss oder
eine Weiterempfehlung.
40
Unternehmen sollten auf den User Generated Content der
Communities achten und angemessen darauf reagieren. Dabei kann das Unternehmen
selbst den Grad ihres Involvements bestimmen. Hierbei stehen folgende vier
verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung:
41
Proaktiv Die Unternehmen handeln ohne einen Zwang, handeln zu müssen. Sie
handeln aus freien Stücken.
Reaktiv Die Unternehmen handeln, da sie auf etwas reagieren müssen.
Passiv - Die Unternehmen beschäftigen sich mit dem Thema Social Media, sind aber
selbst gar nicht aktiv.
Keine Social Media wird von Unternehmen komplett ignoriert und es wird auch dann
nicht reagiert, wenn negative Schlagzeilen oder Bewertungen auftauchen.
35
Vgl. Münz, S. (2005), S. 36
36
Vgl. Hettler, U. (2010), S. 31
37
Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 4
38
Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38
39
Vgl. Franke, S., Schmiegelow, A., Ditges, H., Griffel, S., Mayer-Uellner, R., Wappmann, M., Ratzke,
J. (2009), S. 95
40
Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38
41
Vgl. Graf, D. (2009), S. 5
11
Das Social Media Marketing gehört zur Basis des Marketing-Mix eines
Unternehmens.
42
Social Media Tools können im Produktprozess, als Instrument der
Marktforschung, für den Vertrieb und in der Kommunikation der Marke eingesetzt
werden.
43
2.6 Ziele des Social Media Marketing
Bei den Social Media Marketing Zielen müssen die Unternehmensziele als oberstes
Leitmotiv verstanden werden, die durch die Marketingziele erreicht werden. Die Social
Media Marketing Ziele sind daher als
Teilziel des Marketings zu betrachten
(siehe hierzu Abbildung 6).
44
Es kann
entweder ein Ziel oder mehrere Ziele
verfolgt werden, dies hängt von der
strategischen Planung des
Unternehmens ab.
45
Es werden nun
einige Social Media Marketing Ziele
vorgestellt: Die Erhöhung des
Traffics bzw. der Zugriffszahlen auf
einer Webseite ist ein mögliches Ziel.
Eine Erhöhung der Zugriffszahlen
bedeutet, dass die Bekanntheit eines
Produktes oder einer Marke steigt und somit gleichzeitig das Suchmaschinen-Ranking
verbessert wird. Denn auf längerer Sicht ist es für ein Unternehmen erstrebenswert die
Markenbekanntheit zu steigern, da so eine große Community bzw. Zielgruppe eine
positive Ansicht von der Marke oder dem Produkt hat und so eher bereit ist das
Unternehmen in Internet-Diskussionen weiterzuempfehlen z.B. durch selbsterstellte
Beiträge oder Links.
46
Somit erspart Social Media Marketing den Einsatz eines teuren
Link-Building Experten, der versucht durch Linksetzung im Netz den Traffic zu
erhöhen, um ein besseres Suchmaschinen-Ranking zu erhalten. Denn die Nutzer von
42
Vgl. Zarella, D. (2010), S. 223
43
Vgl. Grabs, A., Bannour, K. (2011), S. 38
44
Vgl. Schumann M., Anger, I.: Guide to Mobile Social Media Marketing, URL: www.evolaris.net/
download-guide-social-media/, Abruf am 21.01.2012, S. 7
45
Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 6
46
Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 6
Abbildung 6: Zielabbildung vom Social Media
Marketing
Quelle: Vgl. Schumann M., Anger, I., URL: www.evolaris.net/
download-guide-social-media/, Abruf am 21.01.2012, S. 7
12