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1. Einleitung
Die Qualität chinesischer Produkte ist seit den Rückrufen des Jahres
2007 ein Thema von öffentlichem Interesse geworden. Diese
Rückrufe umfassten verseuchte Tiernahrung, fehlerhafte Autoreifen
und Spielzeuge mit bleihaltigen Farben - China exportierte 2007
Spielzeug im Wert von 7,5 Mrd. U.S. Dollar (vgl. Dong 2008, S. 29) -
und haben das Vertrauen der Endkunden in die Marke ,,Made in
China" stark beschädigt.
Trotzdem ist die chinesische Wirtschaft seitdem weiter unaufhaltsam
gewachsen. In 2009 ist China zur größten Exportnation der Welt
aufgestiegen, mit einer Warenausfuhr im Wert von 1.201 Mrd. U.S.
Dollar. Deutschland exportierte im gleichen Jahr Güter im Wert von
1.121 Mrd. U.S. Dollar bzw. umgerechnet 803 Mrd. Euro (vgl.
Schwab 2010, S. 1). Gerade wegen dieses enormen wirtschaftlichen
Exporterfolges sind Fragen zur Produktsicherheit und Produktqualität
chinesischer Waren so aktuell wie nie zuvor.
Ausgehend von der Rückrufaktion Mattels im Jahr 2007 wird die
vorliegende Arbeit die Produktsicherheit in der chinesischen
Spielzeugindustrie analysieren und in Kapitel 2 die Gründe für
Produktionsfehler und mangelhaftes Qualitätsmanagement nennen.
Dabei wird auch die aktuelle Entwicklung in China seit 2007
antizipiert und anhand der europäischen Daten für Spielzeugrückrufe
überprüft, ob es Fortschritte bei der Produktsicherheit gegeben hat.
In Kapitel 3 wird die Relevanz der Rückrufaktionen von Mattel für
globale Supply Chains (SC) und Produktionsnetzwerke der
Spielzeugindustrie aufgezeigt. Vor allem das Qualitätsmanagement
(QM) und kulturelle Einflüsse sollen hier eine Berücksichtigung
finden. Dabei werden wissenschaftliche Arbeiten thematisiert, die
Qualitätsprobleme nicht nur auf mangelhafte Produktqualität
chinesischer Produzenten zurückführen, sondern die Verantwortung
für sichere Spielzeuge primär in der Produktentwicklung sehen.
In Kapitel 4 werden staatliche Regulierungsfehler in Chinas Politik
thematisiert, sowie kulturelle Besonderheiten in Chinas Geschäftswelt
1
und die Schwierigkeiten der Einhaltung von Verhaltenskodizes in
lokalen Produktionsbetrieben. Das letzte Kapitel fasst die
wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammen und versucht,
Lösungsansätze zu geben, wie die Sicherung der Produktqualität
durch unternehmenseigene Anstrengungen und sorgfältigen Aufbau
der SC in einem globalen Produktionsnetzwerk gelingen kann.
Im folgenden Text wird mit dem Begriff ,,Produzent" stets ein
chinesischer Lieferant oder Subunternehmer bezeichnet, der im
Auftrag des ,,Herstellers" einem Markenhersteller (Original
Equipment Manufacturer = OEM) oder multinationalen Konzern wie
z.B. Mattel Spielzeuge produziert. Dieser Begriff soll verdeutlichen,
dass diese Produzenten zum Großteil bereits fertige Spielzeuge
produzieren und der OEM als Handelsmittler auftritt, der die Produkte
unter seiner Marke vertreibt.
2. Gründe der mangelhaften Qualität chinesischer Produkte
Um die genannten Qualitäts- und Sicherheitsmängel zu verstehen,
werden in diesem Kapitel zunächst die allgemeinen
Rahmenbedingungen der Spielzeugproduktion in China betrachtet.
2.1 Firmenspezifische Gründe
Im Gegensatz zu den meisten Industrieunternehmen in entwickelten
Industrieländern wie z.B. Japan, die langfristig orientiert wirtschaften
und ihre Priorität auf qualitativ hochwertige Produkte setzen, arbeiten
chinesische Produzenten ausschließlich mit dem Ziel, ihren Profit zu
maximieren. Bei einem gewöhnlichen Fertigungsvertrag erzielt der
Produzent meistens den größten Erfolg dadurch, dass die
Produktionskosten durch eine Qualitätsreduzierung des Materials
gesenkt werden (vgl. Luo 2008, S. 189). Diese kurzfristig orientierte
Abschöpfung von Erträgen steht einem langfristigen Erfolg entgegen.
Bei dieser Qualitätsreduzierung werden oft Materialien genutzt, die
bei geringeren Kosten sogar einen besseren Herstellungseffekt
2
erzielen können. Mit Blei angereicherte Farbe führt beispielsweise zu
kraftvolleren Farben, sie ist einfacher aufzutragen, vielfältiger
einsetzbar und dabei 30% günstiger als herkömmliche Farbe. Ob und
in welchem Umfang Bleifarben benutzt werden, hängt dabei auch vom
jeweiligen Kunden und seinen Preisvorstellungen ab (vgl. Barboza
2007, S. 1). Dieses Vorgehen, in dem sukzessive minderwertiges
Material verarbeitet wird, ist in China weit verbreitet. Um die
Produktionsqualität zu reduzieren und bei Kontrollen unentdeckt zu
bleiben, variieren chinesische Produzenten häufig die Art der
gefälschten oder minderwertigen Ersatzmaterialien. Dadurch führen
viele von den Herstellern veranlasste Inspektionen und Produkttests zu
keinem validen Ergebnis, weil auf das tatsächlich verwendete Material
nicht getestet wird. Auch die Fälschung von Sicherheitstests oder die
Verschleierung des Herkunftslandes durch die Verschiffung von
Produkten durch Drittländer wurde beobachtet (vgl. Berman & Swani
2010, S. 42). Die sorgfältige Selektion von neuen Lieferanten wird
damit zu einer sicherheitsrelevanten Schlüsselqualifikation in der
Spielzeugindustrie. Aber auch Vertragsbeziehungen zu langjährigen
Partnern sollten ständig neu evaluiert werden, angesichts der
Probleme des Original Equipment Manufacturer (OEM) Mattel und
dessen drei Rückrufaktionen aus dem Jahre 2007. Hier trug
nachweislich ein chinesischer Lieferant die Schuld an bleiverseuchtem
Spielzeug, der bereits seit 15 Jahren für Mattel produzierte (vgl.
Teagarden 2009, S. 8).
2.2 Branchenspezifische Gründe
Die Produkte der Spielzeugindustrie sind arbeitsintensiv in der
Fertigung und erreichen dabei eine geringe Wertschöpfung.
Chinesische Firmen verfolgen deshalb aus zwei Gründen eine
Strategie der Kostenführerschaft (vgl. Child & Rodrigues 2005, S.
398).
Zum einen wollen multinationale Konzerne (MNK) in China billig
produzieren und suchen Produzenten, die dieses Kriterium erfüllen
können. Sie wollen den komparativen Kostenvorteil nutzen, der durch
3
maximales Outsourcing und die damit verbundene Senkung der
Produktionskosten realisiert werden kann. Durch ihre enorme
Machtposition diktieren sie die Preisverhandlungen, wodurch der
Kostendruck - der z.B. bei den Einzelhandelsunternehmen herrscht
durch die gesamte SC läuft und schließlich die chinesischen
Produzenten erreicht.
Zum anderen werden die Urheberrechte an geistigem Eigentum (im
Englischen: intellectual property rights, im Folgenden kurz IPR) nicht
ausreichend durch die Regierung geschützt. Die hieraus resultierende
Tolerierung gefälschter Produkte durch die örtlichen Behörden zwingt
chinesische Produzenten und Hersteller dazu, eine Differenzierungs-
strategie abzulehnen, weil damit verbundene Wettbewerbsvorteile
nicht dauerhaft realisiert werden können.
Die Konzentration auf eine Strategie der Kostenführerschaft ist
problematisch, da alle Wettbewerber auf die gleichen
Produktionsfaktoren zurückgreifen und zu ähnlichen Stückkosten
produzieren. Damit kann für kein Unternehmen ein
Wettbewerbsvorteil entstehen. Zwangsläufig steigt die Wettbewerbs-
intensität im chinesischen Spielzeugmarkt (vgl. Barney & Zhang
2008, S. 214). Viele Unternehmen können in dieser Situation nur noch
dann Profite generieren, wenn die Qualität der Produkte verringert
wird und damit auch deren Sicherheit für Kinder (vgl. Luo 2008, S.
189).
Zusätzlich wachsen die SCs zu komplexen Produktionsnetzwerken
heran, was zu Kontroll- und Qualitätsverlusten führt (vgl. Teagarden
2009, S. 10). Eine typische chinesische Produktionskette ist zwei bis
drei Schichten tief und hat unter Umständen mehr Subunternehmer,
die sich untereinander Aufträge vermitteln, als mit dem Hersteller
vereinbart. Dadurch wird Transparenz und Nachvollziehbarkeit
(traceability) der Produkte erschwert und damit die Lokalisierung
eines Qualitätsproblems (vgl. Lyles et al. 2008, S. 169).
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2.3 Regulierungsspezifische Gründe
Die chinesische Regulierungsbehörde AQSIQ (General
Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine),
die unter anderem für die Produktsicherheit zuständig ist, wurde im
September 2007 nach den massiven Rückrufen neu besetzt. Die
international geforderte Verbesserung der Situation durch eine
konsequente Umsetzung der bestehenden Gesetze bleibt aber
fragwürdig, da sich die verantwortlichen Behörden auf lokaler Ebene
der zentralen Kontrolle leicht entziehen können (mehr dazu in Kapitel
4.1). Es ist Tatsache und Routine, dass Firmen ohne Exportlizenzen
als Subunternehmer von lizensierten Produzenten in die SC gelangen.
So gelangen auch nur für den lokalen Markt zugelassene Produkte
unkontrolliert auf den Weltmarkt. Von ca. 8000 registrierten
Spielzeugproduzenten in China besitzen nur ca. 3000 eine
Exportlizenz (vgl. Armstrong & Muscat 2007, S. 1). Die bereits
erwähnten schweren Produktfehler aus den branchenübergreifenden
Rückrufen im Jahr 2007 wurden zudem weder von staatlichen
Inspektionen in China, noch von ausländische Testagenturen entdeckt
(vgl. Berman & Swani 2010, S. 40).
Chinesische Sicherheitsstandards sind zwar rechtlich auf
europäischem Niveau, es mangelt aber an der Durchsetzung der
bestehenden Gesetze. China erlaubt nur 90 ppm (parts per million)
Blei als Grenzwert in Spielzeugen, so wie es der europäische Standard
EN-71 bereits seit 1990 definiert
A
. Die U.S.A. haben diesen Standard
erst am 9. August 2009 übernommen (vgl. Clark 2009, S. 2) und damit
einen 30 Jahre alten Standard abgeschafft, der bis zu 600 ppm erlaubte
(vgl. Barboza 2007, S. 1). Deshalb konnten dort bereits einige
Spielzeuge durch das Inspektionsnetz fallen. Die amerikanische
Aufsichtsbehörde für Produktsicherheit, die Consumer Product Safety
Commission (CPSC), ist außerdem laut Experten mit nur einer
Person, für den Zuständigkeitsbereich Spielzeuge, sowohl
unterfinanziert als auch unterbesetzt (vgl. Ryan 2007, S. 1). Bis 2008
erfolgten keine Prüfungen auf chemische Grenzwertüberschreitungen,
5
diese wurden den Tests der Importeure überlassen, da sie es sind, die
in der Produkthaftung stehen
B
(vgl. Schmidt 2008, S. A76).
Verlässliche Sicherheitstests sind deshalb nicht allein ein Problem
Chinas. Dennoch sollte Produktsicherheit bereits in der
Wertschöpfungskette des Produktionslandes umgesetzt werden.
3. Produktqualität in Supply Chains und globalen
Produktionsnetzwerken - ein erfolgskritischer Faktor
3.1 Betriebswirtschaftliche Bedeutung von Produktrückrufen
Die massiven Rückrufe des Jahres 2007 haben nicht nur das Image
des Produktionsstandortes China stark beschädigt. Zwangsläufig ist
jedes Unternehmen gefährdet, das in globalen Produktionsnetzwerken
organisiert ist und in China produziert. Die Spielzeughersteller sind
davon am stärksten betroffen, denn aus China stammen mehr als 70%
der Spielzeuge weltweit (vgl. Adams 2007, S. 1).
Eine Umfrage von Reuters/Zogby Ende September 2007 - nachdem
der Spielzeughersteller Mattel für Produktrückrufe, Rechts-,
Werbungs- und Testkosten ungefähr 110 Millionen US Dollar
ausgegeben hatte (vgl Berman & Swani 2010, S. 40) - zeigte, dass
78% der Amerikaner um die Produktsicherheit chinesischer Güter
besorgt waren. Insgesamt waren 35% sehr besorgt und 23% gaben
sogar an, zukünftig kein Spielzeug ,,Made in China" zu kaufen (vgl.
Ryan 2007, S. 1).
Die Sicherheit chinesischer Produkte hängt aber nicht allein von der
Überprüfung der Produktqualität durch staatliche Institutionen ab.
Auch die Hersteller selbst können mit einem funktionsfähigen Total
Quality Management früher eingreifen. Westliche Hersteller wie
Mattel, die schon seit 20 Jahren in China produzieren, haben zwar
Qualitätsmaßnahmen in die Produktionskette implementiert, diese
konnten jedoch nachweislich im Jahr 2007 massiv unterlaufen
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werden. Somit ist die Qualitätssicherung in China trotz entsprechender
Maßnahmen sehr fragwürdig.
3.2 Qualitätsmanagement vor dem kulturellen Hintergrund Chinas
Die Schwierigkeiten der Umsetzung von Qualitätsmanagement sind
vielfältig. In diesem Teil der Arbeit wird der Fokus auf kulturelle
Eigenschaften gelegt, um zu verstehen, aus welchen Perspektiven QM
in China betrachtet werden muss.
Kull und Wacker haben in ihrer ,,Quality management effectiveness" -
Studie gezeigt, dass spezifische kulturelle Dimensionen statistisch
signifikant mit der Effektivität von QM zusammenhängen
1
. Dabei
haben sich zwei Variablen als sehr einflussreich erwiesen:
Unsicherheitsvermeidung (uncertainty avoidance) und individuelle
Selbstbehauptung (assertiveness). Letztere hatte in der Studie die
höchste statistische Signifikanz.
Unsicherheitsvermeidung hat einen positiven Einfluss auf die
Effektivität von QM. Dies impliziert, dass Mitarbeiter in einer Kultur
die Verlässlichkeit und Gesetzmäßigkeit bevorzugt, eher motiviert
sein werden, QM-Praktiken regelmäßig anzuwenden. In
Organisationen, die eine hohe Unsicherheitsvermeidung umsetzen,
werden die Mitarbeiter deshalb die Standards besser erfüllen als die
Mitarbeiter in Firmen, die dies noch nicht erreicht haben. China,
Südkorea und Taiwan erzielten weitaus höhere - und damit bessere -
Werte in der Kategorie Unsicherheitsvermeidung im Vergleich zu den
übrigen in dieser Studie untersuchten Kulturen.
Anders als in Südkorea und Taiwan hat in China die Variable
,,Selbstbehauptung" (assertiveness) den entscheidenden negativen
Einfluss auf die Effektivität von QM. Unternehmen, in denen eine
hohe Selbstbehauptungs-Kultur vorherrscht, tendieren dazu, Probleme
nicht systemisch bedingt zu sehen. Einzelne Individuen stehen bei
dieser Sichtweise im Fokus. Sie sollen die externen Kräfte
kontrollieren und beherrschen. Deshalb sind Mitarbeiter in einer
1
Das Folgende nach Kull & Wacker 2010, S. 223ff.
7
Kultur mit hoher Selbstbehauptung davon überzeugt, dass Fehler nicht
mangelhaften Systemen geschuldet sind, sondern individueller
Ignoranz und Inkompetenz.
Manager in einer Kultur mit ausgeprägter individueller
Selbstbehauptung erfahren, wie schwer es ist, die richtige Anwendung
von QM-Praktiken zu vermitteln, da die Strukturen der Mitarbeiter-
beziehungen stark durch opportunistisches Verhalten geprägt sind.
Chinesische Manager tendieren außerdem dazu, eine langfristige
Managementorientierung zu vernachlässigen und kurzfristig zu
wirtschaften.
Zusammenfassend zeigt diese Studie, dass Länder, die für
regelbasiertes Management (hohe Unsicherheitsvermeidung) und
System-Denken (geringe Selbstbehauptung Einzelner) empfänglich
sind, in hohem Maße effektive QM-Systeme haben werden. China
besitzt insgesamt - im Vergleich zu anderen Kulturen - das
ineffektivste QM und weist für die Variable ,,Selbstbehauptung"
unter allen untersuchten Ländern die höchste Quote bzw.
Wertschätzung auf. Im direkten Gegensatz dazu ist die QM-
Effektivität in Taiwan weit höher, da dort der Faktor
Selbstbehauptung bewusst abgewertet wird. Eine starke
Wertschätzung dieser Variable führt zu einer Überbewertung von
Wettbewerb und Vorherrschaft, was einem funktionierenden QM, das
systemische Verantwortung und kollektive Belohnung favorisiert,
entgegenwirkt.
Das QM und damit verbunden die Produktqualität kann schnell zur
entscheidenden Schwachstelle in einer SC werden, die den gesamten
Unternehmenserfolg gefährdet. Eine Wertschöpfungskette ist nur so
stark wie ihre schwächste Komponente und sollte deshalb vor allem in
diesen erfolgskritischen Faktoren ständig optimiert werden.
3.3 Entwicklung der Spielzeugrückrufe seit 2007
Seit den Rückrufen des Spielzeugherstellers Mattel sind zahlreiche
wissenschaftliche Arbeiten veröffentlicht worden, die das
8
Ende der Leseprobe aus 37 Seiten
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Details
- Arbeit zitieren
- , 2010, Gefährliches Spielzeug aus China: Produktsicherheit in globalen Produktionsnetzwerken, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.bachelor-master-publishing.de/document/296450
